ФАКТАЖ
Мне, как абоненту, находящемуся на относительно свежем тарифном плане из предпоследней серии, 16.07 пришло сообщение: «С 22.07 после исчерпания ежедневных МБ, предоставленных в рамках тарифа, Вы можете использовать еще 4 доп. пакета по 50 МБ — 3 грн каждый».
То есть, как только я использую положенные мне 50 МБ 3G интернета в день, заложенные в сам тариф, мне начислят еще 50 МБ и автоматически снимут 3 грн. И так, в крайнем случае — до 12 грн. в день (4×50 МБ).
Судя по откликам на мой пост, такое нововведение со стороны оператора было массовым и коснулось большого количества абонентов.
1. Что произошло?
Для того, чтобы посчитать выгоду оператора, высшая математика не нужна. 50 МБ на скорости 3G — это ничего. Один ролик на Youtube. Причем, предположу, что даже предупреждающая напоминалка о подходящем к концу пакете МБ не успеет появиться, пока буду его смотреть. Мне сообщение о том, что я использовал положенные 50 МБ приходило практически каждый день, очень часто. Итак, берем средний сценарий — все 30 дней по одному дополнительному бандлу. Итого 90(!!!) грн. в месяц. Это при том, что абонплата в моем тарифе 30 грн. То есть, имеет место увеличение обязательного счета на 300%. И это без учета тех денег, что я трачу на разговоры по Украине и СМС. С моим немаленьким общим счетом от 100 грн. в месяц — это удвоение моих трат.
Мой опыт маркетолога на стороне компаний говорит, что связь у нас в стране очень и очень дешевая, это правда. И я нормально смотрю на то, что Киевстар должен стоить дороже, чем сейчас. Все мы видим поднимающиеся цены на разные продукты, ситуация объективна. Я бы спокойно воспринял поднятие цен на 10-20-30%, но в несколько раз — это с моей точки зрения явный перебор.
2. Как произошло?
Как абонента меня полностью устраивал мой тариф. В том числе, снижение скорости интернета посте дневного лимита. Поэтому, я первым делом обратился в колл-центр, полагая, что могу отказаться от навязываемой услуги. Где и получил отрицательный ответ — услуга, которая сильно увеличивает мой месячный счет, отключена / не принята мной быть не может. Считаю как раз это основной ошибкой маркетологов Киевстара. Абоненту надо давать выбор — хочет он пользоваться обновлением его условий тарифа, или же имеет возможность оставить всё как есть. По статистике большая часть абонентов все равно бы не отключили эту услугу, зато для небольшого количества (полагаю, максимум 5–10%) таких же недовольных, как и я, не было бы повода для претензий к Киевстару.
После отказа отключить услугу я написал пост в Фейсбук, где и описал суть претензии. Более 700 лайков, 100 комментариев и 200 репостов за 2 дня. Предположу, что десятки тысяч прочтений, косвенно судя из этой статистики. Оказалось, что тема стала болезненной не только для меня.
Вот уж не думал, что захочу публично высказать ФЭ моему любимому Киевстару, которому не так давно отдал 5 замечательных …
Posted by Anton Volnyanskyy on 16 Июль 2015 г.
3. Как повела себя компания?
Внутри компании пост был замечен. Несколько сотрудников и моих бывших коллег активно защищали честь и достоинство Киевстара (кстати, предлагаю им вместо PR выплатить премии за инициативу и лояльность!).
Позиция была понятной. Цитирую: «Мы подняли цены. Стало дороже. Мы считаем, что наши услуги столько стоят». Мне как абоненту было предложено три варианта:
а) смириться с новой услугой и платить намного больше
б) перейти на один из тарифов новой линейки, который по совокупности моего пользования мобильной связью будет для меня все равно дороже
в) самый интересный подход — принудительно отключить 3G в моем телефоне, либо заморочиться и найти программу, которая будет отключать интернет при достижении 50 МБ.
С точки зрения клиента, все варианты — проигрышные и хуже существующего, а что касается варианта В, то мне как маркетологу совсем непонятно — на что ушли годы ожидания 3G, деньги, вложенные в оборудование и активную рекламу — чтобы потом в итоге советовать абоненту отключить 3G?.. В мою логику развития бизнеса данная ситуация не вписывается.
Кроме нескольких активных сотрудников, ни приглашенные к разговору Петр Чернышов и Святослав Горбань, с чьего согласия все тарифы и запускаются, ни PR или Customer Care в общении не проявились. Даже при том, что кейс получил вполне широкую для реакции огласку.
Конечно, запущенная услуга реально не дала бы Киевстаровцам маневра для дискуссии, все возможные рекомендации мне как абоненту и так были «выданы». Поэтому, как гласит один из подходов работы с SMM, в отсутствие реакции рано или поздно тема стихнет сама. Полагаю, на то и был сделан расчет.
Мои выводы по ситуации.
Кейс оказался показательным и интересным в нескольких аспектах.
1. Есть слоганы Киевстара и красивая «обертка» их коммуникаций, а есть реальность, в которой, судя по конкретным действиям, побеждает желание достать побольше денег из кошелька абонента, а не пытаться с ним дружить и строить доверительные, взаимовыгодные отношения. Вместо того, чтобы как лидер рынка, показывать лучшие работу и сервис в категории, на которые бы многие равнялись, Киевстар просто хочет все больше зарабатывать на своих клиентах.
2. Компания или не желает, или пока не наработала компетенцию взаимодействия с абонентами в интернете. А скорее, и то, и другое. Нет диалога, нет обратной связи. Пока я вижу только старую, одностороннюю коммуникацию «от большого брата» к мелким абонентам. Их голос не слышится. Это, с моей точки зрения, подход, как минимум, прошлого десятилетия. И чем быстрее в совокупности со взаимодействием с клиентом в формате «выиграл — выиграл» эти новые каналы будут освоены — тем будет лучше для бизнеса.
3. Верю в то, что рано или поздно выживут компании, которые будут реально дружить с клиентом. Слушать его. Общаться с ним. Советоваться с ним. Давать ему то, что он хочет, а не навязывать, и не залазить к нему в карман.
И тогда, когда сердце клиента будет расположено к таким бизнесам, он сам спокойно будет отдавать им деньги, понимая ценность продуктов и сервисов, которые будет получать взамен. А недовольство остальными будет расти как снежный ком — сначала медленно, потом все быстрее и быстрее, пока компании будут делать ошибку за ошибкой. Причем видятся эти проблемы внутри бизнеса зачастую уже тогда, когда ком набирает скорость. И остановить его тогда крайне сложно, если не уже поздно.
Именно дружба и желание быть реально лучшими для клиента сделали когда-то Киевстар лидером, я сам тогда работал в этой атмосфере. Но потом абонент ушел из фокуса, был заменен прибылью… Со сменой руководства, похоже, ничего не поменялось, хотя лично у меня надежды были.
Позитивность бизнеса, как выбор, сделает обычные компании великими, а игнорирование — великие компании сделает обычными. To be continued…