01 Апр 2019, 07:20

Когда юмор уместен: как брендам коммуницировать с помощью смешного копирайтинга

От смешного до смехотворного один копирайтер. Надежда Сазонова, Slovo studio, рассказала об уместном и неуместном юморе в копирайтинге на примерах

1 апреля традиционно во многих странах отмечают день смеха, когда принято разыгрывать друзей и знакомых или подшучивать над ними. Надежда Сазонова из Slovo studio о том, как брендам правильно использовать юмор в своей коммуникации с покупателем. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов
Надежда Сазонова
Slovo studio

Копирайтеры всегда активно использовали юмор. А сейчас, когда большая часть текстов пишется для интернета, доля юмора в них только растёт. Ну правда, какой пост в Фейсбуке без шуточки, какое видео без мемчика, какой сайт без хотя бы капельки иронии. Но копирайтер всё должен делать осознанно, помня, что он шутит не от своего имени, а от имени бренда. А смех без причины — признак дурацкого копирайтера, и в плохом случае вместо развлечения, удовольствия, игры смыслов, чувства общности, аудитория может ощутить от шутки испанский стыд. Или, ещё хуже, оскорбиться.

Так, недавний скандал с рекламой Reebok связан, в частности, с неудачным использованием юмора. То, что прочитывалось как шутка аудиторией одного твиттер-аккаунта, для широкого круга выглядело как сомнительное, но весьма серьёзное предложение. 

 

 (Тут и кое-где дальше — скрины из выступлений британского комика Стюарта Ли, который замечательно осмысляет юмор. Картинки выполняют развлекательную функцию.  Прим. Автора)

Бренды могут провоцировать, но аккуратно и с тщательным просчётом реакции, насколько это возможно. Вот, например, ирония провокационного слогана газеты «Коммерсантъ» — «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок» — прочиталась аудиторией. Потому что копирайтеры предложили посмеяться не над читателями, а в первую очередь над образом самой компании, над стереотипом и поиграли словами

Кстати, и сексуальную тему, вокруг которой разворачиваются почти все примеры неудачного использования юмора, можно обыграть тонко.

Вот реклама секс-игрушки в Канаде со слоганом «Кричи своё имя». Не стыдно вешать на огромном борде над трассой. Шутку поймут все, кто должен понять, не поймут те, кому ещё рано понимать. И, что замечательно для такой темы, слоган вообще никого не способен оскорбить. 

 

А вот когда девушки в футболках с надписью «ДАЮ работу» предлагают стать официантом в кафе — это плохой копирайтинг. Плакаты с худой и полной девушками и с текстом «После похода в Тануки — после похода в Го-го пиццу» — это плохо. Как и текстовка «Красиво натянем … потолки. Тепло вставим … окна». И не только потому что это оскорбляет, но и потому, что шутка должна удивлять, а эти тексты попросту не смешные.

 

Как юмор помогает

Раз уж мы, копирайтеры, такие осознанные, давайте осознаем, почему юмор — неплохое подспорье для выполнения наших задач.

Копирайтинг отделяет от фона конкурентов.

И чувством юмора, очень индивидуальной чертой, бренд может вырисовывать свой характер. А бренд с характером всегда выделяется среди бледных бесхарактерных, как человек с харизмой среди нехаризматичных.

пример

Ролики для Comfy позволяют себе разные виды юмора: тут тебе и пародия, и комедия наблюдений, и сомнительные каламбуры типа «З новою мультиваркою навіть в мене не підгорає». Но самое главное — всё это сделано в едином стиле, так что с первых кадров рекламы вы отличите её от роликов других продавцов электроники.  

Копирайтинг помогает бренду запомниться.

Эмоции лучше всего воздействуют на память. Испытал эмоцию — запомнил. Посмеялся — оставил в голове.

пример

Реклама пива «Жатецкий Гус», в которой в разных ситуациях появляется чешский пивовар со своим гусём и с «чешским» акцентом нахваливает героев ролика — «хорошечно». Придуманного копирайтерами слова в чешском, конечно, нет. Как, впрочем, и легенды о гусе из города Жатец. Но забавное «хорошечно» в сочетании с неразлучной парочкой героев так понравилось аудитории, что стало мемом. Важно, что пивной бренд может себе позволить даже такой слегка нелепый юмор. Авторы наверняка прогнозировали реакцию аудитории и не просчитались. 

Копирайтинг создаёт комфортную коммуникацию с аудиторией бренда.

Все мы общаемся с людьми, чьё чувство юмора для нас комфортно: мы понимаем, о чём они шутят, мы это узнаём, нам это смешно. Шутка из чужой компании может быть непонятной, а то и вовсе вызывать отторжение. Так и с брендами — юмор должен восприниматься своей аудиторией, налаживать общение и сближать.

пример

Ролик с нативной рекламой Mersedes кажется максимально непривычным для бренда. Но он очень точно настроен на аудиторию, которая его увидит. Реклама демонстрируется перед конкретным шоу на Ютубе, и в ней шутят о персонажах и ситуациях, понятных зрителям этого шоу, в стиле, который зрители этого шоу должны воспринять. 

 

Юмор в копирайтинге не всегда должен становиться основным приёмом текста, слогана, видео. Вот хороший пример умеренного, но уместного использования смеха: 

В информационный ролик для внутреннего пользования компании добавили немного юмора — ровно столько, чтобы это не навредило серьёзному содержанию текста, но сделало его менее скучным и развлекло людей. 

 

Юмор в копирайтинге работает по законам юмора в межличностной коммуникации. Неуместная шутка в брендинге воспринимается так же, как в человеческом общении. Есть люди с плохим чувством юмора, им лучше не шутить. Есть темы, о которых шутить — это ходить по тонкому льду. Есть ситуации, в которых смех неуместен. Есть неуместный стиль юмора. И брендам нужно избегать любой неуместности.

Всё как в жизни. Вырабатываем бренду собственный индивидуальный характер, а к нему пристёгиваем соответствующий тип юмора. И потом естественным образом проявляем его в коммуникациях. Правда есть одна оговорка: бренду-то мы придумаем отличное уместное чувство юмора, но высказываться от его имени будет копирайтер. Так что хороший копирайтер должен или обладать универсальным ощущением смешного и уметь подстраивать его под нужные параметры. Или не соваться, то есть понимать, что он умеет, и браться за подходящие проекты. Ну и развивать свои умения в этой сфере.

 

Юмор как тип мышления

Развивать чувство юмора копирайтеру необходимо, даже если он не собирается шутить. Юмор и комедия основаны на контрастах и несоответствиях. А ещё — на пристальном наблюдении за действительностью. Основной механизм смешного — напомнить о знакомом всем явлении и указать на парадокс, несоответствие в его работе. Ну или создать этот парадокс. То есть смех равен узнаванию + удивлению. Это очень упрощённо, но на такие составляющие можно разложить почти любой юмор. Продемонстрирую на примере простой шутки из «Друзей»:

— Камеры прибавляют вес! (мы вспоминаем, что правда где-то слышали — человек на видео выглядит полнее, чем в жизни)

— Значит, тебя снимало много камер? (закономерность теперь звучит так, будто вес прибавляется не визуально на плёнке, а от того, что тебя снимает камера. Это непривычное видение, мы удивляемся и смеёмся).

Так работают и каламбуры — известное устойчивое выражение или ожидаемое слово вдруг видоизменяют, получая новое содержание. Такой же механизм и у мемчиков: любой мем — это известная аудитории формулировка, которую применяют к неожиданной новой ситуации. Узнаваемость мема и удивление от контекста как раз и дают смех.

Забавно, что у чувства юмора и чувства копирайтинга похожее развитие. В юморе всё начинается с каламбура. Так же и в работе со слоганами первые разы по-детски радуешься изобретённой игре слов. Шутники скоро понимают схему «сетап (узнаваемая ситуация) — панчлайн (неожиданное окончание, которое удивляет и переворачивает игру». Копирайтеры же начинают играть не словами, а смыслами. Некоторые шутники доходят до понимания, что несоответствия и абсурд кроются везде, поэтому демонстрировать их можно бесконечным количеством путей. Убирают из шутки панчлайн, оставляя открытый финал, сопоставляют несопоставимое, шутят о шутках. Так и копирайтеры открывают бесконечные возможности текста и начинают экспериментировать. Из недавних примеров такой постмодернистской рекламы — компания оператора связи Yota с полуминутным молчанием в телеэфире, крайним лаконизмом и бесконечной вариативностью. 

Тут главное не заиграться и не перефилософствовать — это прямая дорога от копирайтинга к писательству, а мы тут не его обсуждаем.

Но в любом случае, юмор предлагает посмотреть на мир под новым углом. И в брендинге такой взгляд полезен как нигде. Для примера перевёрнутого взгляда приведу несколько шуток одного из лучших стендаперов с текстовым юмором Стивена Райта.

Купил кофейный столик без кофеина.

Буду изготавливать вино из изюма, так у него автоматически появится выдержка.

Вот вам копия ключа, сделайте его оригинал.

Купил беспроводной удлинитель.

Мишура — это зеркала для змей.

(о воде, которую пьёт во время выступления)

Я сам её готовлю. Беру два стакана водорода и один кислорода.

Думается, случись Стивену Райту писать рекламу или слоган, он бы нашёл, с какой стороны подойти к продукту, чтобы раскрыть ещё не раскрытые для аудитории грани. А значит, заинтересовать даже не самым интересным с первого взгляда предложением. Есть чем вдохновиться. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео