Визуальный сторителлинг – достаточно древний способ коммуникации, но сегодня это уже далеко не наскальная живопись, а новый виток тренда в дизайне и разных формах маркетинга. И неспроста. Человек так устроен, что визуальную информацию хранит в памяти значительно дольше, чем услышанную. Кроме того, визуальная составляющая коммуникации работает сильнее на эмоциональное вовлечение потребителя. Теперь давайте посмотрим, как же оперировать визуальным сторителлингом, чтобы с его помощью донести сообщение и вдохновить консьюмера на определенные действия.
Основное, о чем нужно помнить, это то, что потребители хотят покупать уже не просто товары и услуги, а бренды, которые предлагают особые отношения, время, обещания лучшей жизни, новые взгляды, идеи – и все это желательно одновременно. Поэтому неважно, какой инструмент из визуального сторителлинга вы используете: карты, графики, фотографии. Главное – как откликнется аудитория на эту коммуникацию.
Есть несколько основных правил для визуального сторителлинга, которые с легкостью можно найти в интернете, но я все же верю в первое впечатление от изображения. Вот, к примеру, Coca-Cola и использованный компанией образ Санта-Клауса – персонаж, в точности повторяющий цвета бренда, и истории с ним никого не оставляют равнодушными.
Или Gucci со своими решениями в рамках платформы Feel Gucci, которые направлены на поколение Z и могут поучить ритейлеров (и не только) общению с аудиторией, где главная составляющая – обязательно искренний контент.
Потребителю можно и нужно показывать закулисье, бекстейдж для построения открытых отношений. Изучайте аудиторию, и она поможет вам генерить правильный контент и подскажет для этого новые методы. А вы в свою очередь сможете построить лояльность – такое редкое явление в наше время.
Успех любой рекламной кампании зависит от контента, который вы используете. Каждый день человек получает огромное количество визуальной информации о всевозможных акциях, брендах, предложениях. Из всего этого потока образов задерживают взгляд и запоминаются единицы.
В чем же секрет?
На наш взгляд – в истории, которую транслирует ваша реклама. Для нас в SoDaze наличие истории в визуальном контенте, который мы создаем, – это must have.
Думаю, вы знаете, что, по статистике, видео смотрят не дольше трех секунд, и, чаще, без звука. И здесь титул наиболее удерживающих внимание и досматриваемых до конца историй отправляется stop motion-анимации. Мы все с детства любим сказки. Наверное, техника съемки возвращают нас в детство: к «Ежику в тумане» и «Ну, погоди!» – к нашим самым первым историям. Визуальная привлекательность + настоящая история, на которую легко откликнуться, – в этом, на наш взгляд, успех этих видео. Ведь бренды не случайно отводят анимации одно из ведущих мест в визуальной коммуникации в последние годы.
Визуальный сторителлинг с помощью stop motion-анимации – это, чаще, контент для особенных случаев. Визуальная составляющая проекта должна вызывать живые эмоции, и анимация с этим отлично справляется. К Дню Святого Валентина можно рассказать клиенту трогательную, смешную или, как вариант, хэйтерскую историю. К запуску нового продукта увлекательно и доступно рассказать о его компонентах, органическом составе, преимуществах использования в путешествиях. В рождественской кампании передать атмосферу чуда и убедить, что 200 фунтов за новый парфюм в праздничной упаковке – совсем не роскошь, а праздничная необходимость.
Так мы и поступили в этом году, работая с британским парфюмерным домом Penhaligon’s. Миниатюрные декорации домиков с мерцающими тёплым светом окошками, мягкий снег, крошечные фигурки персонажей. Увлекая зрителей в сказочную историю, где баночки-персонажи могут дурачиться и прыгать по сугробам, мы легко и ненавязчиво в серии коротких анимаций показали состав подарочных наборов, избежав традиционной рекламной выкладки.
А в этом случае для наушников Treblab нам нужно было донести ключевое сообщение: «Эти наушники созданы для музыки!». Мы реализовали идею довольно прямо: из наушников выпадал целый оркестр!
Но, все таки, анимация – это только форма. Главное – что мы заворачиваем в эту упаковку. Самые удачные истории случаются с нами тогда, когда бренд открыт, ироничен и готов быть проводником смелых идей, меняющих взгляды.
Департамент «Специальные проекты» CNN в доступной и легкой форме сторителлинга напоминает нам о важных проблемах нынешнего времени. Чтобы мы вспомнили о необходимости заботы о здоровье, разработан проект Parallels – интерактивный онлайн-сериал для CNN Health.
В нем раскрыты темы важности сохранения гидратации, количества сна, говорят также о вреде алкоголя и нерегулярного секса. Короткие анимированные истории работают на контрасте между обычной и правильной ежедневной рутиной и предлагают варианты решения проблем. Ведь, очевидно же, недостаточное количество воды или секса могут влиять на эмоциональное или психологическое состояние, продуктивность и даже качество, результативность работы.
От качества же построения истории зависит то, как ее воспримут. Какие выводы сделают и, главное, изменит ли эта история поведение людей? Подтолкнет к правильному решению? Поэтому в историях CNN персонажи – это мы, обычные люди. Parallels построены таким образом, что каждый может провести параллели и найти себя в тех проблемах, что озвучил канал.
Объединение сторителлинга с визуальной составляющей – графическим или анимационным дизайном, коллажем или инфографикой, усиливают текст. Так, как это произошло в проекте «Sexual harassment: How it stands around the globe». Команда «Специальных проектов» CNN открыто говорит о насилии над женщинами и сексуальном принуждении. Информационная графика Сары-Грейс Манкариос дает четкие цифры для сравнения. И перед людьми открывается боль и ужас от понимания глобальной проблемы, касающейся гендерных отношений.
25 января в Киеве пройдет мастер-класс «Визуальный сторителлинг в цифровом мире» одного из арт-директоров CNN Сары-Грейс Манкариос. Билеты можно приобрести здесь. Подробнее о мероприятии здесь.
