Кладбища биллбордов
С 1 января 2007 года в бразильском Сан-Пауло вступил в силу полный запрет на наружную рекламу. Соответствующий закон был принят еще в сентябре 2006-го — его поддержали 45 из 46 членов городского совета, но тогда никто до конца не верил, что он все-таки вступит в силу. Но это произошло. Под одобрительные возгласы одиннадцати миллионов жителей мэр-популист превратил город в «кладбище биллбордов». Идея с полным запретом наружной рекламы оказалась настолько популярной, что о подобных действиях заговорили и во втором по величине после Сан-Пауло городе страны Рио-де-Жанейро, и в соседнем аргентинском Буэнос-Айресе. Рекламные агентства, работавшие на рынке, в целом признают тот факт, что большая часть из 13 000 биллбордов была установлена в городе нелегально. Огромное количество мелких фирм было готово выставлять наружную рекламу кого угодно и где угодно. Кроме того, город был физически не в состоянии контролировать мелких предпринимателей, украшавших свои магазинчики вывесками всех мыслимых цветов и размеров. Контролирующие органы брали взятки, у города не было средств на демонтаж незаконных конструкций. Результат — полный запрет. Фотографии «мертвых биллбордов» продолжают будоражить рекламное сообщество. Теперь вернемся в родные реалии. Согласно данным опроса, проведенного недавно в ряде городов России, до 70% жителей поддерживают идею полного запрета наружной рекламы. Думаю, проведи мы подобное исследование в Киеве или Харькове, результат был бы приблизительно тем же. Так что общественность готова. С мэрами-популистами у нас тоже проблем никогда не было. От вида некоторых биллбордов в центре городе иногда бросает в дрожь. Будем ждать закона о «чистом городе»? Очевидно, операторы рынка начинают понимать возможные перспективы бесконтрольного распространения наружки. Отрасль уже демонстрирует готовность к саморегулированию. Уже понятно, что биллборды в их традиционном понимании покинут центры большинства украинских городов. Моратории на их установку действую уже более года в десятках областных центров. Операторы и городские чиновники садятся за стол переговоров и начинают разрабатывать концепции развития наружной рекламы, вписывая их в общую концепцию благоустройства города. Вернемся к далекой Бразилии, ведь история наружной рекламы в крупнейшем городе страны 1 января не закончилась. Когда наружная реклама перестает быть наружной рекламой? Когда она становится уличной мебелью. Похоронив биллборды и вдоволь насладившись плодами своего популизма, мэр Сан Пауло Джильберто Кассаб намеревается объявить в ноябре тендер на заключение 20-летнего контракта на установку в городе более 14000 автобусных остановок, автоматических туалетов, киосков. Американская Clear Channel подписала в 1999 году подобный контракт в Рио, французская JCDecaux — в 2000 году в третьем по величине городе страны Сальвадор де Бахиа, установив там более 5000 единиц уличной мебели. Ряд других бразильских городов планируют объявить подобные тендеры в скором будущем. Очевидно, будущее у наружной рекламы в городе есть. Вопрос лишь в том, сколько времени понадобится на то, чтобы и город, и операторы пришли к единому видению такого будущего.