Киберспорт 2021 года: топ-5 бренд-интеграций

Киберспорт как актуальная рекламная площадка стала пользоваться огромной популярностью среди некиберспортивных брендов. Компании с мировым именем охотно интегрируются в киберспортивные мероприятия, становятся спонсорами команд и участниками креативных коллабораций, которых в этой индустрии становится все больше. Вместе с WePlay Holding мы отобрали наиболее яркие и запоминающиеся кейсы за прошедший год и обсудили с экспертами перспективы дальнейшего взаимодействия брендов с киберспортом.  

Киберспорт и рост аудитории

Киберспорт — это молодая быстро растущая индустрия, которая с каждым годом привлекает все больше фанатов. По прогнозам международной аналитической компании NewZoo, киберспортивная аудитория в мире достигнет цифры 577 млн человек к 2024 году (в 2020 году — 445,9 млн).

Глобальная тенденция роста аудитории наблюдается и на локальном рынке. По данным NewZoo, киберспортивная аудитория в Украине в 2020 году составила 1,2 млн человек (в 2019 – 1,04 млн). А за последние несколько лет в Украине прошел ряд киберспортивных ивентов международного значения, среди которых WePlay AniMajor. WePlay AniMajor — турнир по Dota 2 уровня Major, который прошел на киберспортивной арене WePlay Esports Arena Kyiv на ВДНГ. В соревнованиях приняли участие 18 лучших команд, которые сражались за призовой фонд в $500 млн. WePlay AniMajor стал самым просматриваемым Major-турниром в истории Dota 2 по количеству просмотров (более 37 млн) и вторым по количеству зрителей на пике (более 645 тысяч человек смотрели трансляцию одновременно). Организатором мероприятия выступила WePlay Esports, флагманская компания киберспортивной группы WePlay Holding.

Киберспорт смог выжать максимум из сложившейся ситуации 2020–2021 годов, в то время как другие сферы значительно пострадали из-за ограничений в связи с пандемией. Переход в онлайн не навредил, а наоборот, поспособствовал росту популярности киберспорта, ведь для эффективного функционирования этой индустрии не нужны офлайн-локации. 

Сейчас киберспорт — это площадка, где бренды могут коммуницировать с новым сегментом активной и платежеспособной аудитории. 

Предлагаем рассмотреть топ-5 бренд-интеграций в киберспорт в 2021 году и узнать, как компании взаимодействуют с киберспортивным комьюнити. 

BMW x Fnatic Rising

Пока некоторые компании только присматриваются к киберспортивной индустрии, BMW уже несколько лет работает над популяризацией бренда среди фанатов компьютерных игр (что неудивительно, ведь ядро киберспортивной аудитории, согласно данным NewZoo — мужчины 18-45 лет со стабильным заработком). Совместно с киберспортивной командой Fnatic Rising представители автомобильного производителя запустили кампанию «Drive is the Difference», которая нацелена на поддержание ментального здоровья про-киберспортсменов. Таким образом бренды хотят привлечь внимание к проблеме стресса и эмоциональных выгораний профессиональных спортсменов, с которым они сталкиваются регулярно: изнуряющие тренировки, эмоциональное напряжение перед соревнованиями, боль поражения. Чтобы помочь спортсменам переключиться, игрокам Fnatic Rising устроили небольшой отпуск в загородном доме. Донован «Tekkz» Хант и Алекс «Shawrey» Шоу провели выходные вдали от соревнований и тренировок, готовили пиццу, занимались йогой и ездили на автомобиле BMW. 

Monster Energy x WePlay Esports

Monster Energy, бренд энергетических напитков, активно участвует в развитии киберспорта и поддерживает такие команды, как NAVI, Evil Geniuses, Liquid, Fnatic Rising, а также киберспортивные мероприятия DreamHack и ESL. Осенью 2021 года Monster Energy продолжил исследовать киберспортивную нишу и заключил соглашение с WePlay Esports в рамках русскоязычной трансляции BLAST Premier: Fall Season 2021. Бренды запустили совместную активность в трансляции, с помощью которой зрители поддерживали любимую команду. Во время трансляции любой желающий мог нажать «камбечную» кнопку.

Как только шкала зрительской энергии была достаточно заполнена, комментаторы объявляли: «Зрители в чате уже звонят в камбечную, чтобы поддержать команду» («камбэк» в киберспорте означает отрезок матча, после которого проигрывающая команда неожиданно изменила ход игры и одержала победу. Звонок в камбечную — метафоричное желание команды или фанатов, чтобы случился перелом в игре. Это своеобразный «сигнал» для игроков, что пора собраться с силами и изменить счет матча в свою пользу). Фанаты и бренд делились своей энергией с любимыми игроками и поддерживали их в сложные моменты игры. 

Кроме того, Monster Energy поставил свой холодильник с энергетическими напитками в студии. Яркие банки привлекали внимание всех зрителей трансляции, помогая бренду повысить свою узнаваемость среди киберспортивного сообщества в СНГ.

L’Oreal Paris Men Expert x The Chiefs

В последние годы бренд L’Oreal Paris Men Expert масштабирует свою коммуникацию в различных сферах, и в том числе активно интегрируется в киберспортивное пространство. Речь идет не только о спонсорстве мероприятий, но и о более креативных форматах. Например, в 2021 году компания объявила о продолжении партнерства с австралийской киберспортивной командой The Chiefs и выпустила рекламный ролик с участием Эйдена «АК» Хико (член команды The Chiefs) в главной роли. Эйден продемонстрировал эффект от увлажняющего крема для лица Hydra Energetic Anti-Fatigue 24H от L’Oreal Paris Men Expert и показал, как с его помощью можно избавиться от последствий усталости и ранних пробуждений. 

Halls x Virtus.pro

Киберспортивная организация Virtus.pro постоянно сотрудничает с представителями разных сфер: беттинговые компании, производители автомобилей и другие. В этому году и бренд Halls компании Mondelez International заключил партнерство с организацией и запустил рекламный ролик, в котором снялся основной состав Virtus.pro. Видео было опубликовано на официальном канале команды, где его может посмотреть любой желающий. Судя по заявлению бренда, на этом сотрудничество не прекратится, а, значит, будет еще больше неожиданных интеграций!

LEGO Technic х Porsche TAG Heuer Esports Supercup 

Киберспорт предлагает массу возможностей для создания креативных форматов рекламных интеграций. Благодаря этому у каждой компании есть возможность «зашить» уникальный месседж в рекламу, который услышит нужная ЦА. 

Бренд конструктора LEGO регулярно взаимодействует с киберспортом и запускает совместные проекты. Из недавнего — бренд LEGO Technic (LEGO Technic — линейка соединительных пластиковых стержней и деталей, которая предоставляет больше возможностей для создания сложных конструкций) принял участие в соревнованиях по симрейсингу (виртуальным гонкам) Porsche TAG Heuer Esports Supercup. Специально для этого мероприятия LEGO Technic собрал собственную киберспортивную команду и привлек опытного датского онлайн-гонщика Мака Баккума, на машине которого был размещен логотип бренда. 

Киберспортивные организации открыты к сотрудничеству с различными нишами. А  брендам определенно стоит обратить внимание на киберспорт, который предлагает сегодня массу креативных решений!

«Радует, что все больше брендов обращают внимание на ценность киберспорта как новой рекламной площадки. Баннерная реклама, рекламные ролики по ТВ – классические методы продвижения, которые подойдут не каждому современному бренду. Ведь требования клиента сегодня завышены, его уже сложно чем-то удивить. Но мы в WePlay Holding всегда разрабатываем уникальные кейсы для каждого бренда, чтобы ключевое сообщение точно дошло до нужной аудитории. И не забываем о креативе, это очень важная составляющая!» — отметил Валентин Шевченко, руководитель по развитию бизнеса WePlay Holding. 

«Приятно наблюдать, что киберспорт не забывает и о социальной составляющей. Кейс BMW и Fnatic Rising в очередной раз продемонстрировал зрелость киберспорта как индустрии, которая заботится не только о зрелищности, но и о здоровье комьюнити», — поделилась Алена Дальская-Латошевич, директор по PR и коммуникациям WePlay Holding. 

Подводя итог, скажем: рост интереса к киберспорту, безусловно, будет только расти как со стороны зрителей, так и со стороны представителей брендов. А тот факт, что в индустрии масса инструментов для интеграций (ведь можно заключить партнерство с командой, поддержать турнир в качестве спонсора, выпустить совместный мерч или снять рекламный ролик со звездами), подогревает интерес потенциальных клиентов. Ведь чем креативнее коллаборация, тем лучший результат получит компания, в том числе финансовый. Поэтому с уверенностью заявляем, что в будущем мировые бренды все чаще будут использовать нишу киберспорта для продвижения.