27 Дек 2011, 09:40

Кейсы X-Ray winners-2011: как оставаться последовательным, не становясь скучным

MMR продолжает подводить итоги уходящего года и публиковать кейсы и истории победителей нашей ежегодной премии для маркетинг-команд X-Ray Marketing Awards. В этот раз победу в номинации постоянство/последовательность одержал бренд «Черниговское»

Кейсы X-Ray winners-2011: как оставаться последовательным, не становясь скучным

 

MMR продолжает подводить итоги уходящего года и публиковать кейсы и истории победителей нашей ежегодной премии для маркетинг-команд . В этот раз победу в номинации постоянство/последовательность одержал бренд «Черниговское» за постоянство выбранной стратегии в течение длительного периода (3-5 лет) вне зависимости от внутренних и внешних факторов и неизменность позиционирования.

 

Татьяна Лукинюк, маркетинг-директор «САН ИнБев Украина» рассказала в интервью MMR  о том, как относится к ТМ «Львовское»,  как «Черниговское» с мощной футбольной платформой будет противостоять Carlsberg, обладающего статусом официального спонсора Евро 2012 и какие изменения произойдут на пивном рынке под влиянием тренда дифференциации.

 

Татьяна, не рискует ли бренд, который взял за основу такую стратегию, со временем стать скучным, забыв о том, что современного потребителя нужно постоянно удивлять, может быть даже шокировать и будоражить?

Ответ на этот вопрос зависит от категории и ЦА бренда. Но даже в случае бренда с молодежной аудиторией, когда есть необходимость меняться, постоянно предлагать что-то новое, основной меседж успешного бренда должен оставаться неизменным. Это достаточно сложно, и, одним из лучших примеров стратегии «быть последовательным, постоянно меняясь» может быть Pepsi и Coca-Cola.

 

У Черниговского более традиционная аудитория. Хорошее постоянное качество, правильная упаковка и вкус важен этой аудитории больше, чем резкие шоковые изменения, которые присущи молодежным рынкам.

 

Несмотря на аудиторию традиционалистов бренд достаточно активен в соцсетях, не лишняя ли это трата сил и маркетингового бюджета?

Наш подход к диджитал заключается в следующем — мы изучаем те инструменты, которые присутствуют на рынке, и если видим, что они эффективны, то используем их и дальше. Да, мы не устраиваем интерактивных квестов и кампаний с использованием QR-кодов, не делаем приложения для iPhone. Тем не менее мы успешно используем более традиционные диджитал-активности, такие как медийная интернет-реклама, smm. И это эффективно для бренда — у нас самая популярная Facebook страница среди пивных брендов — почти 15 000 фанов, самая большая футбольная страница CheFootball в Facebook — больше 20 000 фанов.

 

По каким бизнес показателям вы сделали вывод, что smm — эффективный для бренда инструмент?

Мы смотрим на те показатели, которыми оперируем в других каналах, это reach, share of voice, cost per contact,смотрим какую отдачу получаем по медийным показателям от интернет размещений. Кроме того у нас есть свой on-line tracker, который на панели респондентов меряет восприятие потребителями онлайновых проявлений — наших и конкурентов.

 

А можете озвучить какие-то KPI диджитал-активнсоти?

Например, активности в социальных сетях мы оцениваем по показателям Total page Fans, Views per Post, Interactions per Post, Interactions per Month, Active Core.

 

По результатам в рамках номинации к вам очень близко «подошло» пиво «Львовское», заняв второе место. Как бы вы оценили этот факт и позиции брендов друг относительно друга?

Мы рассматриваем Львовское как сильного конкурента — хоть мы и находимся на разных имиджевых территориях. С точки зрения маркетинга, могу сказать, что конкуренты делают очень последовательные вещи в позиционировании и укреплении имиджа продукта.

 

Например?

Например, то, как они развили бренд на территории традиций и наследия, как его последовательно поддерживают с точки зрения потребительских активностей, заслуживает профессионального уважения.

 

Летом этого года был изменен имидж и айдентика бренда. Какие результаты этого процесса уже можете озвучить?

Мы проводили изменения поэтапно. Могу сказать, что после перезапуска бутылки, которую мы изменили в ходе первого этапа, мы сразу увидели позитивный тренд по доле рынка в этой упаковке. Об оценке всего комплексного перезапуска пока говорить рано.  

 

А как согласовываются эти изменения со стратегией последовательности и постоянства?

Наша стратегия с точки зрения долгосрочности направлена на одну и ту же ЦА. Да, это традиционалисты, но потребитель не стоит на месте, конкуренты тоже не дремлют, поэтому и мы не стоим на месте. Чтобы привлечь новых потребителей, предотвратить уход менее лояльной группы потребителей к другим брендам, которые предлагают что-то новое, «Черниговскому» необходимо было обновиться. Более выраженная мужественная упаковка — это одно из возможных направлений, которое мы рассматривали.  Мы протестировали все направления, и использовали то, что потребителю понравилось больше всего — так, в частности, появилась этикетка в форме щита.

 

У бренда мощная футбольная платформа в коммуникациях, но официальным партнером Евро 2012 является Carlsberg, и он явно будет усиливаться, играя на вашей территории. Как будете противостоять?

Футбольная платформа у нас уже долгое время является приоритетной, потому что более 40% потребителей пива являются футбольными фанатами. Мы не будем резко усиливаться исключительно вокруг Евро, мы не спонсор. Но у нас есть достижения на футбольной платформе: «Черниговское» — бренд №1 среди всех брендов в любых категориях, которые ассоциируются с футболом. Плюс спонсорство национальной сборной Украины. Вот это мы однозначно будем продолжать использовать и развивать.

 

Ваше видение пивного рынка на данный момент, какие интересные тренды сейчас развиваются?

На рынке присутствует тренд размывания ценовых сегментов (price segments erosion), когда люди уходят с мейнстрим-брендов либо в ценовой сегмент выше, либо ниже. Потребители хотят идентифицировать себя с брендами четко спозиционированными, как премиум или value, нежели с брендами более мейнстримовскими, более generic, как «Черниговское», «Львовское», «Славутич», которые находятся посередине.

 

А что вы будете делать в связи с этим трендом?

Будем его использовать, у нас есть планы по этому поводу, потому что тренд многообещающий.

 

Можно ожидать, что Черниговское пойдет в другой сегмент?

У Черниговского большой портфель — «Черниговское Светлое» представляет собой основу мейнстрим-сегмента. Но у «Черниговского» есть другие линейки, например, «Черниговское Premium» и «Черниговское Белое», которые дороже «Светлого» и как раз находятся в премиум сегменте.

 

Читайте также:

Кейсы X-Ray winners-2011:

 

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео