08 Апр 2016, 13:03

Как заметить тренд и сделать его явью?

О том, как неочевидное сделать очевидным, рассказывает эксперт по трендам Рохит Бхаргава

Чем интересуются люди сейчас? Можно ли использовать текущие тренды в вашем бизнесе? Как правильно следить за тенденциями и что будет популярно в будущем? Книга «Не очевидно», вышедшая в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», рассказывает как выявлять тренды раньше других и как их применять в вашем бизнесе. Автор книги — Роит Баргава — основатель Influential Marketing Group, эксперт по трендам, консультант ведущих компаний по брендингу и лидерству. Его блог собирает сотни тысяч просмотров и был включен в список 25 лучших блогов о маркетинге по версии журнала AdAge. MMR приводит отрывок, посвященный одной из пятнадцати ключевых неочевидных тенденций этого года.   

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Подстройка под настроение

В чем суть тенденции?


По мере того как технологии слежения становятся все сложнее и изощреннее, медиа, реклама и опыт с эффектом погружения, например компьютерные игры и обучающие программы, подстраиваются под настроение потребителей.

Если вам когда-нибудь приходилось решать, в какой цвет перекрасить стены в комнате, вы наверняка узнали много интересного о влиянии цвета на психологическое состояние человека. Например, красный цвет, по утверждению ученых, стимулирует активность, а выкрашенная в желтый кухня повышает аппетит и улучшает пищеварение.

Дизайнерам по интерьеру и психологам давно известно, что цвет помещения очень сильно влияет на настроение. Хотя наука пока не дает четкого объяснения этого феномена. Даже незначительные изменения оттенков способны вызвать у человека совершенно разную реакцию, и его настроение изменится в мгновение ока. К сожалению, пока мы можем лишь приблизительно оценивать это явление. Тем не менее сегодня есть некоторые подвижки в изучении феномена настроения. 

Настроение и маркетологи

В начале 2015 года Apple без лишнего шума запатентовала технологию сбора данных о физических и поведенческих характеристиках потребителей и других сведений, извлекаемых из контекста, чтобы с их помощью следить за настроением и эмоциональным состоянием пользователей. Хотя в то время все еще горячо обсуждали контекстную рекламу, мысль о том, что теперь Apple сможет использовать мимику или показатели сердечного ритма для создания целевой, направленной на конкретного пользователя рекламы, вызвала в обществе немалый ажиотаж.

А между тем эта идея отнюдь не нова. Еще в 2012 году Microsoft оформила аналогичный патент на новаторскую технологию распознавания движений лица под названием Kinect, которая была выведена на рынок как компонент игровой платформы Xbox. Очевидно, что желание учитывать настроение в целях создания рекламы висит в воздухе уже не первый год. Так в чем же ее новизна в 2015 году?

Кевин Линдсей, директор по маркетингу продуктов Adobe, в блоге, посвященном цифровому маркетингу компании, опубликовал явно недооцененный материал о предстоящей эволюции в области использования маркетологами мобильных данных для слежения за настроением потребителей. Он считает, что к этому стоит отнестись очень серьезно. В конце статьи автор подводит читателей к выводу, что для того, чтобы применять этот подход, не надо быть семи пядей во лбу; и если соблюдать при этом этические принципы, потребители будут только счастливы.

Этот тренд описывает стремление многих брендов обеспечить себе сбор данных об эмоциях и настроении потребителей и желание использовать эту информацию для создания опыта и контента. По-моему, потенциал этого тренда выходит за рамки маркетинга. 

Вездесущие датчики настроения будут наблюдать за каждым взаимодействием с выбранной платформой или устройством: насколько сильно вы нажимаете на сенсорный экран; как быстро переключаетесь с приложения на приложение или с одной информации на другую; вводите вы символы с клавиатуры быстро или задумываетесь над каждой буквой, и, конечно же, за всеми возможными кто, что, где и когда, регистрирующими, в какое время суток вы пользуетесь устройством, где находитесь и где были до этого. Объединив эти данные с другой информацией, например со статусом обновления в социальных медиа, музыкальными предпочтениями и стилем потребления контента, распознать настроение пользователя окажется не так уж сложно.

Стремление распознавать настроение пользователей благодаря предоставляемой ими информации вдохновляет и такие компании, как Yahoo! и Google, инвестировать значительные средства в разработку механизмов контекстного поиска. Эти системы слежения не только читают то, что вы вводите в поисковую строку, но и распознают, что вы при этом чувствуете; ваши эмоции дают подсказку, что вы на самом деле имели в виду, вводя эти слова.

В 2015 году Yahoo! объявила о приобретении компании Aviate — разработчика приложения для контекстного поиска и организации мобильных телефонов. Разве это не говорит об изменении тенденции в этой сфере? На Международной выставке потребительской электроники глава Yahoo! Марисса Майер объяснила это решение и мотивы компании так: «Оно (приложение) обеспечивает вас музыкой в автомобиле, фитнес-программой в тренажерном зале… предлагает нужные впечатления в нужное время и избавляет от необходимости их искать».

Настроение и медиа

В декабрьском номере журнала Computers in Human Behavior за 2014 год команда ученых из Школы коммуникаций Университета Огайо опубликовала результаты потрясающе интересного исследования в области отслеживания настроения потребителей и использования социальных сетей с учетом этих данных. В ходе эксперимента, с целью усиления нужного настроения, 168 студентам, приведенным в хорошее либо скверное расположение духа с помощью ряда вопросов, сообщали, что их показатели «ужасные» или «отличные», а затем просили взглянуть на анкеты восьми студентов в новой социальной сети SocialLink, профили которых были созданы на основе публичных рейтингов успешности карьеры или внешней привлекательности. После анализа анкет, выбранных испытуемыми для изучения, исследователи, как и ожидалось, обнаружили, что большинство студентов открывали странички тех, кого другие считали симпатичными или успешными. Любопытно, что участники, которых перед проведением теста ввели в скверное расположение духа, потратили на задание значительно больше времени, поскольку также просматривали анкеты менее привлекательных и успешных студентов. В интервью о результатах исследования одна из его соавторов Сильвия Ноблох-Уэстервик отметила, что, «вероятно, социальные сети стали популярны потому, что они позволяют людям управлять своим настроением, выбирая для коммуникации тех, с кем они хотят себя сравнивать».

Выходит, от настроения зависит, какие медиа мы выбираем. Похоже, эту весьма свежую идею целенаправленно используют все больше медиа, адаптирующих свои истории и впечатления не по принципу тематических категорий, а к эмоциям, которые, по их ожиданиям, испытают читатели или зрители предлагаемого контента. Например, наряду с такими популярными темами, как политика и бизнес, американское интернет-издание Huffington Post предлагает целый раздел «Хорошие новости», а еще один его раздел остроумно назван «GPS для души».

Растущая популярность подобных предпочтений в сочетании с легким доступом к инструментам вроде RSS-агрегаторов и приложений, умеющих фильтровать и подбирать нужный контент и создавать персонализированные виртуальные журналы, привела к тому, что теперь любой желающий может создавать собственные идеальные сборники социальных медиа для онлайн-потребления, в полной мере соответствующие его настроению в настоящий момент.

Почему это важно

Изучение того, как эмоции и настроение влияют на то, как мы учимся, иг- раем и используем медиа, привело к появлению новых инструментов слежения, оценки и измерения эмоционального состояния пользователей. Сегодня многие бренды учатся подстраивать контент и опыт потребления своих продуктов под настроение пользователей, и, вероятно, вскоре это станет не менее важным элементом опыта, чем тема публикуемого материала, демографические факторы или любые другие современные инструменты оценки.

К чему приведет эта тенденция тех, кто создает контент, занимается маркетингом или пытается вдохновить людей на обучение чему-либо, вполне понятно. Чтобы сообщение точно дошло до потребителя, а его опыт и впечатления способствовали донесению того, на что они рассчитывали, брендам придется научиться управлять настроениями людей и подстраивать под них свой продукт. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.