Как убить в себе вогана?
19 Май 2016, 10:10

Как убить в себе вогана?

Или рецепты по внедрению Agile-маркетинга с помощью маркетинговых технологий от Катерины Василенко, стратегического директора по развитию группы Dentsu Aegis Network Ukraine.

Возвращаясь к нашей серии «Погружение в MarDaTech», в сегодняшнем материале мы переходим от теории к практике. Ранее мы обсудили, что такое Marketing Data Technologies (MarDaTech), как заложить основу маркетингово-технологической экосистемы и какую практическую пользу можно извлечь, анализируя внутренние и внешние данные компании (стадия DISCOVER).  

Катерина Василенко
CEO and Co-owner 42 DIGITAL MARKETING

В четвертой части мы поговорим о стадии DECIDE и разберемся, как маркетинговые технологии могут помочь нам оперативно принимать, внедрять решения и управлять ресурсами. По своей сути эта стадия является мостиком между результатами работы аналитиков и непосредственной коммуникацией с аудиторией. Разобраться в автоматизации этой стадии будет в первую очередь полезно руководителям по маркетингу и рекламе в крупных компаниях.  

Итак, предположим, вы — маркетинг-директор растущей международной FMCG компании с штаб-квартирой в США. Компания издавна была известна своими брендами продуктов питания, сладких снеков и кофе. Она активно поглощала новые компании и бренды. Но после новостей о разделении бизнеса на продуктовый и снековый, акции компании упали, что болезненно отразилось на маркетинге в том числе. Думаю на этом этапе многие из вас догадались, о какой компании идет речь. Если нет, то это не важно, ибо ситуация типична и могла произойти с кем и где угодно.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Ввиду сокращения бюджетов поле вашей деятельности сильно расширилось, а вот ресурсы в лучшем случае остались теми же или срезались в угоду вездесущим акционерам. Рынок не стоит на месте, и контролировать развитие ситуации и тем более управлять ею становится все сложнее. Учитывая, что под вашим руководством был регион из 14 стран, задачка существенно усложняется. На разных рынках применяются разные метрические системы, и под хорошим результатом каждая маркетинговая команда подразумевает что-то совершенно свое. В итоге, вы работаете 24/7, львиная доля вашего времени уходит на согласования и интеграционные процессы, а не на создание тех решений, которые смогут принести новую прибыль компании. И каждый день маленькие и более гибкие игроки заходят в ваши категории и уводят клиентов. В результате вы занимаете оборонительную, а не нападающую позицию, что как известно приводит только к одному — к потере доли рынка и последующему уменьшению бюджета. А быть медленным и бедным в маркетинге практически равносильно тому, чтобы быть мертвым.

Такие случаи не единичны и изо дня в день крупные международные организации из растущих и процветающих превращаются в расу неповоротливых бюрократов Воганов из Автостопом по галактике. Кто не помнит этих обаятельных существ — освежите память 

Будущее Воганов выглядит мрачновато. Многие компании уже осознали это. Именно поэтому в корпоративном словарике маркетинговых и сейлз-отделов большинства международных гигантов уже лет пять как появилось слово Agile. Мода на Agile набирает обороты с 2000-х. Этот подход к управлению проектами пришел в мир глобальных корпораций из ІТ-компаний. Agile — это итерационный и адаптивный процесс, где небольшие организованные команды работают в серии коротких циклов для получения быстрого фидбека, решения внезапно появляющихся задач. Делается акцент на прозрачности взаимоотношений между всеми участниками. Этот подход полностью отвечает современным запросам к управлению потому, что дает возможность любой организации вести себя более мобильно.

Говоря проще Agile — это методология решения комплексных проблем. Если вы не можете в одиночку справиться с большой проблемой, соберите команду, разбейте проблему на очень маленькие части и решайте ее вместе по частям. Решение каждой небольшой части будет давать вам опыт и вдохновение для дальнейших свершений, а командная работа с четко прописанными ролями и ответственностями даст возможность сфокусировать каждого на том, что у него получается лучше всего.

В маркетинге подход Agile стал особенно актуальным с увеличением доли затрат на цифровые коммуникации, где мы имеем дело с короткими циклами разработки и проведения рекламных кампаний и возможностью за относительно небольшие деньги экспериментировать, а также оттачивать новые подходы. Основные принципы Agile изложены в очень доступной форме в этом видео 

Aglile принципы

  • Подтвержденный на практике опыт вместо следования общепринятым мнениям и теориям
  • Клиент-ориентированное сотрудничество вместо жестких структур и иерархий
  • Адаптивные и итерационные рекламные кампании на смену кампаний типа Big-Bang
  • Реальное наблюдение за клиентом вместо статистического предсказания его поведения
  • Гибкое планирование
  • Реакция на изменения вместо жесткого следования плану
  • Много небольших экспериментов вместо нескольких крупных кампаний

Казалось бы, достаточно легкие правила: бери и внедряй. Но это все равно как человеку с 200 кг похудеть до 60. Возможно, но сложно. Рискованно и огромная вероятность того, что подобная метаморфоза ударит по функционированию организма вплоть до летального исхода. И даже если все получится, то высок шанс вернуться в исходное состояние. Что же делать толстяку? Очевидно, нужен врач и диета, поддерживающие упражнения и лекарства. В случае с внедрением Agile их роль будут выполнять соответственно: профильные консультанты по внедрению, которые проанализируют существующие процессы, помогут упростить их и сделать более гибкими, и программные продукты (проще — тулзы), которые позволят упрощенные процессы автоматизировать. 

Внедрение Agile подхода — это индивидуальный процесс, но есть общие 3 этапа, которые необходимо пройти любой компании, если она решится на внедрение: 

1) Определить ключевые показатели успеха (метрики), цели по ним и отслеживать в реальном времени.

Для этого проще всего использовать систему специализированных отчетов (дашбордов), которая позволит отслеживать основные показатели эффективности работы отдела. Для этого существуют системы Marketing Performance, которые условно можно поделить на 4 сегмента: 

  1. Бесплатные/частично бесплатные специализированные продукты, такие как Cyfe или GoodData.
  2. Платные специализированные продукты, как KlipfolioAccess InsightBECKON или DATALABS.
  3. Business Intelligence (BI) системы, позволяющие настраивать любые дашборды, в том числе и маркетинговые. Среди них — QlikViewTableauOracle BI.
  4. Дашборды, которые являются частью других маркетинговых решений, например, систем автоматизации маркетинга (marketing automation) или marketing resource management систем.

Лично мне очень понравились решения от BECKON и DATALABS, но на вкус и цвет, как говорится, трудно найти друзей. 

2) Создать план по достижению целевых показателей, максимально дискретный и адаптивный.

По сути, это обычный маркетинговый календарь. Но чтобы работать в Agile, этот документ должен быть очень подробным. Ведь нужно отслеживать эффективность каждого небольшого шага: внесения корректировок, согласования изменений и контроля расходования бюджета. Облегчить задачу можно воспользовавшись нишевыми программными решениями из сегмента маркетинговых календарей. Они могут быть отдельными продуктами либо модулями в более комплексных программных решениях:  

  1. Отдельные продукты — BrandmasterPercolate.
  2. Модули комплексных решений — Marketing Calendar from MarketoOracle Marketing Calendar. 

3) Распределить задачи в команде и отслеживать продуктивность ее работы.

Внедрение процесса Agile в работу маркетинговой команды — это самый важный элемент перехода к новой системе управления. Для этого необходимо ввести единую систему управления маркетинговыми проектами. Она позволит сделать процесс работы более понятным для всех участников, даст возможность закрепить роли и ответственности, упростит внутренний процесс согласования, а также позволит отслеживать продвижение к заветным целям. Самой распространенной программой по управлению проектами в методологии Agile является Jira, но это далеко не самый дешевый продукт. К тому же он в большей степени ориентирован на управление проектами разработки программного обеспечения, нежели маркетинговых проектов. 

Для маркетинга можно рассмотреть еще Comindware либо российский Мегаплан. Или обратиться к бесплатным решениям: Freedcamp или Producteev. Но, конечно, желательно минимизировать количество внедряемых программ, ведь заставить освоить 1 новую вещь легче, чем 3. Для этой цели можно рассмотреть внедрение комплексного решения по управлению маркетинговыми ресурсами — Marketing Resource Management (MRM). Именно такой продукт максимально удовлетворяет нужды компании, которая решила трансформироваться из расы Воганов в мир Agile. 

Управление маркетинговыми ресурсами представляет собой автоматизацию основных маркетинговых функций: начиная от планирования, создания рекламных материалов, их распространения среди клиентов, управления проектами и бюджетами, и заканчивая контролем достигнутых результатов, формированием отчетов и оценок стратегических характеристик бренда. Это по сути нишевое ERP (Enterprise Resource Planning) для маркетологов. На рынке MRM рейтинговое агентство Gartner определяет ряд лидирующих продуктов: TeradataSAS Marketing Operations ManagementMicrosoft Dynamics MarketingBrandMaker. Проблема этих решений в том, что они достаточно дорогие, стоимость может стартовать от 20 тыс долларов США в год, но зато они дают возможность комплексно управлять ситуацией. К тому же, даже среди них можно найти доступные варианты, как например BrandMaker.

Если вы надумали автоматизировать систему принятия и внедрения решений, то при выборе тулза нужно обращать внимание на удобство интерфейса пользователя. Не поленитесь и скачайте пробную версию продукта. Чем более простой и понятный интерфейс у приложения, чем меньше приходиться вводить данные и чем меньше времени занимает его изучение у новых сотрудников, тем больше шансов на успех.  

Но самым главным барьером к внедрению Agile становится обычно не отсутствие программного решения, а корпоративная культура: сложная, иерархическая, построенная на огромном своде внутренних правил и политик. Именно с ней придется бороться, если вы конечно решили, что вы — не Воган. Здесь на вашей стороне правда и огромное количество подтвержденных исследованиями фактов, которые говорят, что потребности современной организации могут быть полностью удовлетворены с помощью Agile методологии, и пришло время трансформироваться: 

Соответствие бизнес целей компании результатам, которых можно достичь с помощью внедрения Agile методологии в маркетинге 

Быстрый либо мертвый — это девиз нашего времени.

И если вы все еще сомневаетесь, вам к первым или ко вторым, то ниже кейс Oreo от Mondelez. Кейс о том, как огромный международный бренд, перейдя на Agile мышление, снова стал по-настоящему популярным: 

И напоследок, 3 основные причины, почему нужно ускориться, убить в себе Вогана и стать ближе к Agile:

1. Business Performance. Маркетологи, которые решились перейти в Agile, наблюдают существенное улучшение маркетинг-результатов за счет ускорения креативного процесса, усиление внимания на вещи, которые действительно имеют значение, и большей производительности маркетинговых команд.

2. Удовлетворенность сотрудников. Пожалуй, самое неожиданное преимущество Agile маркетинга — это повышение мотивации сотрудников. Ведь они начинают видеть реальные результаты своей работы, лучше понимают процесс и получают существенно больше возможностей для реализации идей. К тому же сама атмосфера в коллективе становится более коллаборативной, так как все четко понимают свои роли и цели, им легче становится работать в команде.

3. Адаптивность. В Agile среде маркетологи лучше приспособлены справляться с изменениями и использовать их в качестве возможностей для роста. Это позволяет маркетинг-директорам вновь стать героями компаний, которые могут доставлять рост в условиях полной рыночной нестабильности.

P. S.: Если вы все еще думаете, что возможно рановато ударяться «во все тяжкие» и внедрять последние методологии, то обязательно посмотрите, а лучше прочитайте «Автостопом по Галактике». Возможно, это не изменит вашего мнения, но точно гарантирует незабываемый вечер в компании прекрасных героев и искрометного британского юмора 

Web Analytics


Расскажите друзьям про новость