По крайней мере, для компании, такую рекламу приобретающую и размещающую. Первый аспект — моральный. Если вы имеете дело с плагиатом, обнаружили это, и все равно используете в своих кампаниях — значит вы становитесь соучастником банальной кражи, пусть за это и не наступает юридическая ответственность. Вы заявляете окружающим, что не уважаете интеллектуальную собственность, и совершенно осознанно используете краденный материалы.
Второй аспект — материальный. Как следует, и следует ли оплачивать работу, которая фактически не была выполнена. Во всех договорах с агентствами (формальных и неформальных) всегда речь идет о разработке оригинальных идей. Плагиат по определению оригинальной идеей не является, и продажа краденного — явная попытка обмануть клиента.
Учитывая эти два обстоятельства, вопрос, является ли тот или иной материал плагиатом, действительно весьма актуален.
Любой рекламный материал не существует сам по себе. У каждого бренда есть свое позиционирование, своя идея, своя сущность, дифференцирующая его от других, своя коммуникационная стратегия.
В рамках общей концепции находятся, связанные между собой, название, логотип, слоган, цветовая стилистика, основные сообщение, пул рациональных и эмоциональных преимуществ, настроение бренда.
Естественно, весь этот корпус смыслов наполнен множеством деталей. И нередко случается, что отдельные детали напоминают что-то, что уже было раньше. Это естественно, поскольку в мире всего семь цветов, в алфавите ограниченное количество букв, да и набор двухмерных фигур, используемых в графике не такой большой.
Если какая-то деталь, безусловно вписывающаяся в общую канву, и связанная с другими элементами, вдруг напоминает что-то, что уже было — это просто совпадение, но не плагиат.
Это касается так же и использования определенных расхожих образов. В мире отгремели десятки тысяч кампаний с использованием различных животных, птиц, детей и женщин. И если твой бренд-айкон, например, кот, не стоит переживать из-за того, что кто-то когда выпускал рекламу с котами.
При развитии бренда, и появлении новых рекламных кампаний, понять имеем ли мы дело с плагиатом тоже достаточно просто. Если реклама продолжает и развивает смысловые тренды, заданные предыдущими кампаниями, или раскрывает новые рациональные или эмоциональные преимущества, опираясь на семантику бренда — значит, все в порядке, даже если мы можем увидеть сходные мотивы в каких-то других кампаниях.
Совсем другой разговор, если бренд стартует с кампании, в точности повторяющей, или похожей на то, что уже было в какой-то другой стране.
Если новая кампания никак не связана с предыдущим позиционированием и преимуществами бренда, и при этом очень сильно напоминает какой-то чужой кейс.
Если кампания кардинально отличается от рекламных материалов, использовавшихся до этого, но копирует, например, кампанию из той же или близкой товарной категории.
В случаях, когда не прослеживается внутренняя логика развития бренда, и рекламный материал появляется, как бог из машины (или черт из табакерки, кому как больше нравится), и при этом, до боли напоминает какой-то оригинал, можно быть уверенным, что мы имеем дело с плагиатом.
На самом деле, плагиат зачастую выдает себя с головой, и тогда заказчику материалов надо думать о том, как решать и моральную и материальную проблему, возникающую при использовании ворованных материалов.