«Я не смотрю рекламу», — говорит моя знакомая Таня. «Я даже телевизор не смотрю. Что в этой рекламе полезного. Все эти порошки из одной бочки». Я не спорю. Молча смотрю на Lipton, «Бонжур», «Нашу рябу» и «Моршинскую» на ее кухне. Я уверена, что возле стиральной машинки я увижу «Галу» или Persil, а в ванной комнате — Colgate и Dove.
Это меня не удивляет. Потому что не обязательно «смотреть» рекламу, чтобы она повлияла.
Я сейчас не о «двухступенчатой модели коммуникации», когда посмотревшие и внявшие рекламе подруги посоветовали Тане тот или иной бренд. Имплицитное или неосознанное воздействие происходит постоянно.
К счастью, как метафорически высказался Энди Таршис из A. C. Nielsen Company:
«Воздействие рекламы подобно росту травы. Вы его не замечаете, но каждую неделю приходится подстригать газон». Как утверждает нейробиолог Антонио Дамасио, примерно 80% информации, находящейся в голове человека, усвоена им неосознанно, без формального процесса обучения. Минуя фильтры критического осмысления, попадая в долгосрочную память эта информация, тем не менее, влияет на решения и действия человека. А это то, что производителю и нужно. Потому что деньги приносят не сказанные на опросе слова, а совершаемые действия — покупки.
В статье «Why We Buy: The Science of Shopping» Пако Андерхилл привел такую цифру: до 60–70% покупок совершаются спонтанно. Все мы знаем термин «импульсная покупка».
Итак, осталось неосознанно попасть в эту самую долгосрочную память. Психологи тут дают довольно простой и практичный совет. Бренд — информация, записывающаяся имплицитно, обладает двумя свойствами — она эмоциональна и проста. Чем более эмоциональна реклама и чем «чище», однозначней ее психоэмоция, тем лучше для бренда.
Объясним это на примерах из пары украинских рекламных кампаний.
Женское
Довольно прост и эмоционален такой посыл как привлекательность для противоположного пола. В масштабном исследовании, проведенном Young&Rubicam в 2013 в США, Бразилии и Китае, сексуальная привлекательность вошла в тройку самых значимых для респондентов установок, но только, когда измерялись неосознанные установки. Осознанно респонденты выдавали «социально приемлемые» ответы, называя своими приоритетами помощь другим, обретения смысла жизни и поиск собственного жизненного пути.
В Украине одним из первых, в 2006 году, с сексапилом как центральным, ничем не «загрязненным» сообщением, сработал бренд десертов Bonjour.
Описание медиа: В этих роликах есть все предпосылки, чтобы влиять на покупателя имплицитно.
За этот ролик агентство Euro RSCG Kiev получило «золото» на Effie Awards Ukraine 2006». А это приз за эффективность кампании, за вполне материальные результаты креатива.
На мой взгляд, продолжение 2011-го года, в котором тема продолжается, но появляется женщина, уже сложнее (в каких они отношениях? В чем суть происходящего?) и немного уходит от такой необходимой для неосознанного усвоения простоты.
Описание медиа: Имплицитно лучше работает первый, «незамутненный» ролик.
В 2013-м году на работу с эротизмом решился смелый харьковский бренд приправ «Приправка»
Описание медиа: Сексуальный посыл тут хорошо связан с брендом — через лицо Эктора Хименеса Браво, которое расположено и на упаковке. Зачастую бренд, появляясь лишь пэкшотом в конце самодостаточной эротической истории, кодируется отдельно от нее и потом, в магазине, автоматического «включения» не происходит.
Из свежих примеров удачного применения посыла о привлекательности для противоположного пола — кампания лидера рынка минеральных «Моршинской». Рациональное и эмоциональное бренду удается сочетать уже несколько лет подряд. «Моршинская» берет другой аспект сексуальной привлекательности, который лучше подходит ее целевой: привлекательность женщины, идущей вверх по социальной лестнице.
В первых двух роликах со слоганом «Ви відчуваєте, інші бачать» (этот ход был найден в 2009, в 2010-м бренд в телевизионной рекламе отошел от него, а потом опять вернулся) участвовали женщины-селебрити, которым верят зрители. В двух последних это были обычные успешные женщины.
Описание медиа: здесь применен архетип «помощника героя». Он был описан в «Морфологии сказки» Владимира Проппа в начале 20-го века. Анализируя сотни «волшебных сказок» разных культур, Пропп находит в них общие ходы. Появление «волшебного помощника героя» в самом разном обличии — ковер-самолет, орел, конь — это традиционный ход.
Хотя в сопровождающем кампанию пресс-релизе маркетинг-директор IDS Borjomi Ukraine Светлана Кузавова говорит: «… „Моршинская“ как нельзя лучше подходит для тех, кто стремится всегда быть в форме и при этом хочет быть уверенным, что приобретает для этого качественный и максимально полезный для него продукт», на мой взгляд, бренд логично, убедительно идет «довеском» к рациональным доводам женскую привлекательность.
«Восторженные взгляды окружающих» (тоже цитата из релиза) — это ближе к психоэмоции зрительницы. Инсайт? Такой ролик сработает имплицитно.
Мужское
Из свежих украинских примеров простых и эмоциональных концепций — ролик «Хлібного дара», в котором «чоловіки обертають землю». На мой взгляд, он вполне обеспечивает бренду имплицитное воздействие на целевую аудиторию, работая с одной из базовых концепций человечества — силы. В данном случае сила воплощается в образ мужской работы, мужского характера.
Описание медиа: Ролик создает разницу потенциалов приземленной формы и возвышенного содержания, что усиливает эмоциональное воздействие на зрителя.
За 30 секунд ролика мужские руки обернули «землю» более 20 раз. Приземленность этого наглядного оборачивания и возвышенность самой концепции и слов, передающих героическое «Чоловіки обертають Землю… Старанно, вдумливо, відповідально… Навіть коли втомився, навіть якщо ніхто не бачить…» (текст из ролика) — создает разницу потенциалов формы и содержания, что усиливает эмоциональное воздействие на зрителя.
Также на лучшее эмоциональное воздействие работает визуальная «вкусность» роликов «Кинографа». Этот ролик ушел от «съестной» предыдущей серии и, сохранив фокус на «мужское», сделал его более абстрактным.
Именно телевизионные ролики лучше всех других рекламных форм работают имплицитно. На то есть две причины. Первая — тут есть возможность дать музыку/интонацию и картинку. Аудиосопровождение способно эмоционально «подогреть» слушателя, а картинка дает мгновенное невербальное понимание смыслов. Вторая — телереклама нередко воспринимается фоново, когда зритель отвлечен на другие дела (никто не сидит перед рекламными блоками с блокнотом и ручкой), что позволяет простой и эмоциональной информации попадать в долгосрочную память, минуя критические фильтры сознания.
Раскодирование этой информации происходит уже у магазинной полки — тоже зачастую неосознанно (помните, импульсная покупка?).
Описание медиа: Медиаэксперт Дэвид Бреннан говорит об особенностях восприятия телевизионной рекламы в сегодняшней информационной «экосистеме» больше часа. Внимание — лекция на английском языке.