Пока сегодня ведущие специалисты по антикризисным коммуникациям и репутационному менеджменту говорят об успешных и провальных кейсах антикризисных коммуникаций и уроках, которые рынку нужно вынести, на PR-марафоне #7, который проводит MMR, PR-директор ГК «Новые продукты» Елена Селютина поделилась свежим примером того, как незнание законов и неосторожный креатив может навредить репутации компании. 

UPD. После публикации материала компания SAGA Development сразу же быстро и правильно отреагировала на ситуацию, извинившись и сняв пост. Поэтому данный кейс скорее можно рассматривать как положительный пример.

Людям и брендам ничего не стоит самостоятельно навредить собственной репутации. Всего-то нужно выпустить белые кроссовки в честь месяца афроамериканской истории, не к месту открыть точку сетевого фаст-фуда в Киеве или опубликовать откровенную ересь в Твиттере (только если вы не Дональд Трамп). Тайного умысла в подобных «самоподрывах», как правило, нет. Чаще всего публичные «самоубийства» происходят по неосторожности.

Хорошо, если в итоге удается «отстреляться» от возмущенной общественности шуточками и отделаться легким формальным извинением. Все равно ведь завтра в соседней песочнице найдется новая жертва народного негодования.

Хуже, если приходится снимать с продажи джемперы по 890 долларов за штуку или вычищать из Фейсбука необдуманный контент, а ведь из интернета ничего удалить нельзя.

Совсем плохо, если неосторожный креатив вместе с тонким душевным равновесием ЦА и хрупкой репутацией бренда нарушает закон.

Разберем свежий антикейс.

SAGA Development или, предположительно, SMM-подрядчик компании «на минималках», опубликовал в Фейсбуке пост про коммуникации и связи с общественностью в сфере недвижимости. PR-менеджер девелопера Наталия Рева ответила на вопросы, как строить пиар, если люди травмированы отношениями с застройщиками, и как формировать позитивный имидж, когда кругом сплошной черный пиар, а ты один в белом пальто стоишь красивый посреди Сан-Франциско у метро «Нивки».

Безобидное интервью собрало бы свои честные лайки и комментарии, да и кануло в ленту Фейсбука. Если бы SMM-креатив случайно не «травмировал» репутацию SAGA Development, провернув нехитрую PR-диверсию с перевоплощением брендов.

Чтобы добавить тексту бодрости, диджитал-мастера обратились к средствам визуальной коммуникации. Но только взяли за основу визуализацию продукта под брендом энергетического напитка REVO, который принадлежит группе компаний «Новые продукты». И, кажется, не только задели чувства «Новых продуктов», поместив надпись «Black PR» рядом с их логотипом. Но заодно нарушили закон Украины «О рекламе».

Абзац девятый части 1 статьи 8 закона запрещает «имитировать или копировать текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, которые применяются в рекламе других товаров, если другое не предусмотрено законами Украины в сфере интеллектуальной собственности».

Итак, как повторить подвиг безымянных пока героев? Вот максимально короткая инструкция.

Первое – напишите скучный текст.

Выбирайте темы, которые интересуют только сам бренд. Не переживайте, что у ЦА другие интересы. Не следите за повесткой. С самого начала составьте какую-то тактику и придерживайтесь её до конца. Не слушайте ничьих советов. В чужой контент-план со своим инфоповодом не ходят.

Второе – взбодрите скучный текст креативной КДПВ.

Сверстайте ее на коленке из подручных материалов. Сразу на первом экране поисковой выдачи Google возьмите первое попавшееся более-менее походящее изображение. Это же не труп, не ходите дальше второй страницы, чтобы его найти. Помните, не каждый из нас живет в Kandinsky, но Кандинский жив в каждом из нас. Смело экспериментируйте с чужими иллюстрациями в Фотошопе. Сэкономленное время проведите с коллегами за игрой «Найди Х отличий», где Х – это икс, а не римская десять. Отличий здесь минимум двадцать.

Третье – нарушайте законы.

Любые – композиции, перспективы, логики, страны. Ни в чем не сомневайтесь. Каждый ваш креатив чертовски гениален. Не задавайте глупых вопросов «А не чушь ли я несу в массы?» или «А не нарушаю ли я закон?».

Три простых шага – и профит! Вы только что собственными руками навредили родному бренду. За вами выезжает Космонавт со своим другом Банкой и повесткой на разбор полетов.

Мы рады, что наши продукты бодрят творческих людей и помогают генерировать идеи. Не всегда эти идеи нам могут нравиться, но ведь и творчество – дело вкуса. Что точно недопустимо, так это использовать чужие идеи. Мы за свободу самовыражения в рамках закона.      

Короткий вывод такой: изучайте юридические нормы, уважайте законы и интеллектуальную собственность. Не берите чужого. Уходя, гасите свет. Носите шапку. Переводите утят через дорогу – и будет вам счастье.

Теперь серьезно. Собственные недальновидные сотрудники и непредусмотрительные подрядчики вредят брендам не меньше «черных пиарщиков». Конечно, это не «черные риэлторы», но закапывают репутацию компании и карьеру белых пушистых пиарщиков глубоко и надолго.

Исследования – и здравый смысл – подсказывают: специалистам в сфере корпоративных коммуникаций мало ознакомиться с подборкой PR-трендов на 2019 год или обзором инструментов контент-маркетинга. Нужно знать и исполнять законы, регулирующие PR-практику. Иначе по неосторожности можно обидеть чужой и подставить собственный бренд под угрозу не только общественного порицания, но – что куда серьезней – и юридической ответственности.