Как и любой организатор крупных спортивных событий, Олимпийский комитет преодолевает
огромные сложности в попытках защитить права корпоративных спонсоров, которые
вкладывают более миллиарда долларов в Олимпийские игры.
Например, в период игр в Лондоне в 2012 году комитет даже запретил всем
розничным сетям продавать продукты питания, в том числе любые снеки, оперируя
тем, что McDonald’s подписал эксклюзивный контракт о спонсорстве с возможностью быть единственным представителем
розничной торговли на играх.
Комитет ежедневно отслеживает и вылавливает хештеги в твиттере, которые тут же оказываются под запретом. Например, реклама лаков для ногтей, используя национальные цвета Бразилии с тегом #Go_For_the_gold, попала под правило 40 и получила иск на судебное разбирательство.
Эрик Голдман, профессор права в Университете Санта-Клары, считает, что подход ОК является чрезмерно агрессивным и даже смешным. Он возмутился: «Я думаю, пытаться запретить неофициальным спонсорам использовать хештеги # Rio2016 или #TeamUSA в своих твитах смешно, потому как большую часть времени эти компании заходят очень далеко, используя тот же закон о товарных знаках, в попытках подавить неприемлемый им разговор, не говоря уже о прямом нарушении авторских прав».
Салли Бергесен, которая владеет компанией по производству одежды Oiselle подняла еще один вопрос. Бренд Oiselle попал в беду с олимпийским комитетом США после размещения фото одного из бегунов, спонсором которого они являются, который также участвует в Олимпийских играх. Проблема? У спортсмена на номере было размещено крошечное изображение олимпийских колец.
В результате Oiselle получили письмо от Олимпийского комитета США, в котором было сказано, что в посте содержится реклама Олимпийских Игр, и пользователи ошибочно решат, что компания является официальным спонсором. Бренд должен был удалить фото в течение 24 часов. Но компания ограничилась затемнением других олимпийских фото в своем аккаунте. По словам Сэлли, ее компания и другие бренды спонсируют спортсменов в течение 4 лет, когда внимания к спонсорству было гораздо меньше.
Салли считает, что у долговременных спонсоров спортсменов должно быть больше прав, и в этом ее поддерживают сами спортсмены. К примеру, американский легкоатлет Ник Симмондс выступает против Правила 40, которое накладывает ограничения на посты спортсменов в социальных сетях во время Олимпийских Игр.
Олимпийский Комитет отметил BBC: «Корпоративные каналы в социальных сетях, не являющиеся партнерами Олимпийских Игр, не должны использовать ambush-маркетинг. Правило 40 ясно говорит об этом».
Международный олимпийский комитет, поддержавший инициативу американского комитета, отметил, что его цель защитить целостность символов Олимпийских Игр, самих Игр и инвестиции официальных партнеров. «Если компания целенаправленно создаст запрещенную рекламную ассоциацию с Олимпийскими Играми или Олимпийскими символами, мы сразу отреагируем, и если необходимо откроем судебный процесс».
Как Форд обошел правило 40Ford, который не является официальным спонсором, сумел обойти строгие ограничения Олимпийского комитета, создав социальную кампанию, приуроченную Олимпийским играм, которая не упоминает их напрямую. Рекламная кампания нового автомобиля Ford Escape SUV, «Мы все являемся болельщиками», которую запустили в Snapchat, сфокусирована на спортивных болельщиках и фанатах.
13 августа, Ford опубликовал спонсорскую Snapchat опцию, которая разрешает пользователям разрисовать их лица в красные, белые и синие цвета, а также выпускать конфетти в интерфейсе сообщений. Тем не менее ни одна из активностей не дает достаточно поводов попасть под запрет Олимпийского комитета. Форд в процессе соревнований разных видов спорта планирует делать онлайн-трансляцию с помощью специально разработанных смайликов и GIFs. Среди упоминаний планируют использовать слова fit, active, strong, human и smart на разных языках.
Как Форд обошел правило 40
Ford, который не является официальным спонсором, сумел обойти строгие ограничения Олимпийского комитета, создав социальную кампанию, приуроченную Олимпийским играм, которая не упоминает их напрямую. Рекламная кампания нового автомобиля Ford Escape SUV «Мы все являемся болельщиками», которую запустили в Snapchat, сфокусирована на спортивных болельщиках и фанатах.
13 августа бренд опубликовал спонсорскую Snapchat опцию, которая разрешает пользователям разрисовать их лица в красные, белые и синие цвета, а также выпускать конфетти в интерфейсе сообщений. Тем не менее ни одна из активностей не дает достаточно поводов попасть под запрет Олимпийского комитета. Ford в процессе соревнований разных видов спорта планирует делать онлайн-трансляцию с помощью специально разработанных смайликов и GIFs. Среди упоминаний планируют использовать слова fit, active, strong, human и smart на разных языках.
