18 Авг 2018, 10:00

Как Cosmopolitan покорил мир: история влиятельного медиабренда

Трансформация одного журнала, который влияет на общественное мнение, моду и поведение целых поколений

Главная героиня фильма «Блондинка в законе» во время тюремного свидания передает собеседнице журнал Cosmopolitan, называя его «Библией». Видимо, намекая, что медиабренд содержит ответы на все жизненно важные вопросы женщины. 

Ольга Ваганова
Соучредитель агентства В2В PR

Журнал Cosmopolitan был запущен издательством Schlicht & Field Company в 1886 году. Это, на минуточку, 19 век.

Превращение Cosmopolitan в то, что мы знаем сегодня, как Cosmo, было драматичным. В начале своего существования Cosmopolitan был журналом женской моды, в котором можно было найти статьи о доме, семье и кулинарии, об искусстве и научно-техническом прогрессе.

Издательский магнат Уильям Рэндольф Херст, основатель медиаимперии Hearst и прототип одного из лучших фильмов всех времен и народов «Гражданин Кейн», выкупил Cosmopolitan в 1905 году.

После этого журнал сфокусировался на новинках художественной литературы и стал публиковать литературные труды Аптона Синклера, Курта Воннегута, Виллы Катер и Герберта Уэллса. Как правило, каждый выпуск содержал от пяти до восьми коротких рассказов, новеллу, короткий роман, а также статью о моде и здоровье. На обложке почти всегда были иллюстрации к материалам — даже когда на ней присутствовали знаменитости.

В 1930-х годах оборот Cosmopolitan составлял 1,7 миллиона долларов. А рекламный доход — 5 миллионов долларов.

Во времена Второй мировой войны продажи журнала приносили прибыль в 2 миллиона долларов.

С появлением телевидения произошло снижение спроса на журналы, печатавшие литературные произведения. Реакцией стало кардинальное изменение в тематике Cosmopolitan. В середине 1965 пост главного редактора заняла Хелен Герли Браун (или H.G.B., как ее называли во «вселенной Cosmo»).

Она привнесла в издание идею о сексуальной свободе женщин — хотя большинство женских журналов продолжали писать о «домоводстве». И начала менять иллюстрации на обложках на фотографии полуобнаженных моделей. Это, и смена контента, дало увеличение продаж. Хелен оставалась на посту главреда до 1997 года. И в 90-лет у нее был кабинет в Hearst Tower на Манхэттене.

«Cosmopolitan поставил женскую сексуальность прямо на первую полосу, где каждый мог лицезреть ее в супермаркете», — говорит Джанна Л. Ким, доктор философии, докторант Центра исследований по гендерным вопросам и сексуальности в San Francisco State University. «Люди больше не могли делать вид, что „секса нет“».

«Cosmo был настолько популярен, что библиотеки не могли уследить за ним — женщины просто воровали экземпляры», — рассказывает Лори Уэллетт, доктор философии, доцент кафедры теории массовых коммуникаций Queens College и автор книги «Создавая девушку Cosmo» 1999 года. В книге изучалось культурное влияние журнала в 60-е и 70-е годы. «То, что сделало его настолько желанным, — он воплотил американскую мечту об одиноких работающих женщинах. Дал им жизненное видение и подробные советы о том, как жить лучше — и на их собственных условиях». 

Сегодня слоган журнала полностью отражает суть бренда: Fun, fearless, female! 

Это обращение к девушкам: вы сильные, вы контролируете свою жизнь, способны зарабатывать столько же, сколько мужчины, и можете заниматься сексом до брака и не осуждаться обществом. «Секрет успеха Cosmopolitan в том, что в центре его вселенной всегда была девушка. Мы ориентируемся на ее потребности и интересы, поддерживаем ее в любом начинании и помогаем. А современную девушку всегда интересует уйма тем одновременно: от секса до автомобилей, и как накачать пресс за 5 дней. И о чем бы ни говорили в журнале, мы стараемся давать практичные советы для реальной жизни. Cosmopolitan не анализирует, почему в моду вошел тот или иной тренд, он предлагает читательнице сразу готовые решения, как ей одеться модно, не спустив при этом всю зарплату. И это касается всех сфер жизни», — делится философией легендарного бренда Александра Буринская, главный редактор журнала Cosmopolitan Украина. 

Такой подход объединяет особенных редакторов и особенных читательниц. И их много! Как с удивлением писал New York Times в статье о медиабренде «99 способов пошалить в Казахстане»: «Если бы собрались читательницы Cosmo со всего мира это стало бы шестнадцатой по величине страной в мире». Это охватывает около 100 наций, включая те, где тема секса — табу. К примеру, в Индонезии. Это — самая большая мусульманская страна, и когда Cosmo пришел в Индонезию, он поменял образ мышления индонезийских женщин. До Cosmo женщинам было запрещено публично говорить о сексе.

Так сильный медиабренд влияет на множество людей и оставляет след в культуре. Он влияет на общественное мнение, моду и поведение целых поколений. На ценности и поведенческие сценарии. Сочетание идеи, эстетического исполнения и материальной формы делает печатные медиабренды уникальным лидером мнения и рекламоносителем. 

По материалам Cosmopolitan.comThe Society PagesNYTBritannica.com  

Расскажите друзьям про новость

Новое видео