Как рост платного контента влияет на традиционную рекламу
Количество людей, которые готовы платить за контент, будет снижаться благодаря новым устройствам потребления. Если платный контент станет обычным делом, откажутся ли он него издатели и что будут делать в этом случае маркетологи?
Маркетологи должны начать действовать как создатели нового контента, для того, чтобы донести свое послание до потребителей. Так как фактически медиа-компании могут отказаться от финансирования рекламы после того, как люди начнут платить за свой материал.
По мнению аналитиков Forrester, которые прогнозируют, что количество людей в Западной Европе, которые будут покупать цифровой контент, увеличится с 8% до 12% к 2017 году. В то время как опросы среди потребителей указывают на то, что люди не собираются платить за контент, рост доходов в этой отрасли указывает совсем на другое.
Forrester прогнозирует, что к 2017 году в Европе:
-
20% пользователей планшетов будут платить за новости.
-
Покупка онлайновых игр среди населения вырастет на 27%.
-
60% покупки видео будет приходится на «цифру».
-
Количество подписчиков, готовых платить за музыку, удвоится.
Согласно прогнозу 192.9 миллионов человек платят за эти виды контента в 7 странах Европы, что в итоге составляет 10.2 миллионов евро в отрасли платного контента в этом регионе. Этот бум будет частично обусловлен возрастанием количества новых устройств, специально разработанных для потребления средств массовой информации, и в многие из них встроены механизмы оплаты подобного контента.
Стоит напомнить, что в 2011 году Forrester наблюдал рост готовности потребителей платить за информацию, но в на тот момент механизмы оплаты находились на очень низком уровне. В 2012 году эти услуги становятся более доступными, удобными и эффективными.
Маркетологи должны реагировать на сложившуюся ситуацию созданием своих собственных каналов контента, организовывать платные пакеты с контентом и искать другие способы организовывать рекламные кампании так, как если бы они создавали контент напрямую для конечных потребителей.
В своем докладе Forrester приводит в пример Rara.com и Netflix как контент-провайдеров, которые полагаются исключительно на платежи от потребителей. В то время как, например, Spotify и The Financial Times, также работают с рекламных бизнесом. И хотя эти компании являются бесплатными воронками, которые втягивают в себя платящих подписчиков, они являются не просто дополнениями к главному бизнесу. Они также приносят несколько миллионов долларов.
Для многих компаний здоровый бизнес — это тот, который кроме основного потока дохода должен иметь еще несколько дополнительных. The Times, возможно, и начали использовать своих подписчиков в середине 2010 года, но при этом они не прекратили заниматься рекламной деятельностью. На самом деле, они предприняли шаги по ограничении аудитории и ввели платные подписки. И эти платные подписчики должны увеличить цены на их рекламные объявления в сети.
Этот тезис также противоречит основной тенденции, которая в настоящее время все больше и больше беспокоит издателей — резкое сокращение цен на рекламу в сети из-за большого количества сайтов, на которых продается все больше и больше рекламы. Если премиум-услуги для контента начнут заполнятся, существует еще множество более дешевых альтернатив. Рекламные возможности не будут сокращаться, но это произойдет в сфере услуг премиум-класса.
Благодаря новых технологиям разработки перспективы для платного контента положительные. Среди тех поставщиков контента, которые преуспели в этом деле, некоторые будут полностью рассчитывать на платежи от пользователей. А некоторые, такие как The Financial Time, будут стремиться сократить доходы от рекламы настолько, на сколько это возможно. Многие издатели пострадали от спада рекламы в 2008–2010 годах слишком сильно для того, чтобы продолжать надеяться только на эту модель получения дохода.
На данный момент новая волна маркетинговых стратегий, таких как спонсируемые статьи, играют огромную роль, как в качестве альтернативы бесплатному контенту или контенту, содержащему в себе рекламные объявления. Vice Media, например, использует крупные сделки со спонсорами для того, чтобы финансировать свои онлайновые проекты (журналы и видео).
Следствием такой модели является увеличение количества контента, который создается маркетологами. Он раскрывает перед пользователями информацию, которая описывает отношения между рекламодателями и издателями.