Как провести маркетинговое исследование при ограниченном бюджете

Как провести маркетинговое исследование при ограниченном бюджете

История маркетинга видела много неудач. В 1982 году было принято решение расширить бренд Colgate и производить, помимо зубных паст, замороженные обеды для слишком занятых потребителей под названием Colgate Kitchen Entrees. В 2000 году компания Heinz дебютировала с новым кетчупом — он был фиолетового цвета. В 2005 году производитель одноразовых ручек и зажигалок Bic вышел на рынок с новой линией одноразового женского белья. Каждая из этих маркетинговых попыток вывода на рынок нового продукта не удалась по разным причинам, но можно с уверенностью сказать, что все они могли быть не столь болезненными, если бы перед запуском продукта было проведено грамотное исследование рынка.

Когда компании разрабатывают идею — будь то новый продукт или обновленный сайт, маркетинговые исследования часто игнорируют. Более того, именно этот элемент вывода новинки на рынок зачастую оказывается первым, который сокращается ввиду нехватки времени или ресурсов. И это понятно, ведь услуги маркетинговых фирм могут быть невероятно дорогими.

Между тем, существует много методов исследования, которые вы можете применить собственными силами и без особых затрат бюджета и специальной подготовки. Давайте рассмотрим некоторые малобюджетные варианты маркетинговых исследований. Вы можете испытать их на своем следующем проекте или продукте.

1. Опрос потенциальных и реальных клиентов

Ничто не стоит так дешево и не ценится так высоко, как разговор. Например, вы можете пригласить к себе несколько клиентов и за чашкой кофе узнать, что они думают о вашем новом проекте.

Вы будете приятно удивлены тем, насколько ваши клиенты готовы к общению и как они стремятся улучшить ваши продукты. Обстоятельный разговор позволит обнаружить, что работает в вашей стратегии продвижения, а что нет, насколько удачно сделан выбор тех или иных элементов продукта. Кроме того, вы сможете узнать, чего ожидают клиенты от вашей компании, а это знание, в свою очередь, может воплотиться в идеи для новых продуктов или услуг.

Конечно, вы не можете рассматривать точку зрения четырех-пяти пользователей в качестве общественного мнения. Но эта информация позволит получить представление о том, в каком направлении стоит проводить будущие исследования или дальнейшую разработку продукта. Создание постоянной программы общения-тестирования может занять некоторое время, но эта задача вполне выполнима.

Как организовать это исследование?

Способ создания группы интервьюеров будет зависеть от того, чем ваша компания занимается. Например, софтверная компания, у которой есть продукт на стадии бета-версии, может пригласить к диалогу тестировщиков вашего продукта.

Другие компании могут привлекать клиентов к разговору через социальные сети. Нужно попросить желающих присоединиться к обсуждению возможного будущего дизайна вашего сайта, продукции или маркетинговой политики. Сообщите им, как долго, по вашим оценкам, будет длиться дискуссия, а также расскажите о категории участников (клиент, участник рынка, эксперт и т. д.).

Предложите подарочную карту или иное вознаграждение в качестве благодарности за участие в разговоре. Вам нужно всего лишь несколько людей, чтобы получить достойные вашего внимания идеи. Если в компании есть категория сотрудников, которые работают в тесном контакте с клиентами, спросите у них рекомендации относительно нескольких покупателей, которые бы не отказались выразить свое мнение о компании.

Включите ссылку на приглашение к короткому интервью в документы и письма, которые вы отправляете клиентам. Здесь же можно предложить и подарочный сертификат или другое вознаграждение за участие в разговоре.

Какие вопросы задавать?

Вы можете сами создать перечень вопросов, которые вас интересуют, однако мы предлагаем в качестве образца список наиболее распространенных вопросов, направленных на изучение позиционирования продукта и позволяющих понять состояние рынка:

• С какими проблемами вам пришлось столкнуться при выполнении ваших задач?

• Каковы главные три проблемы в настоящее время?

• Как бы вы описали этот продукт начальнику или клиенту? Как бы вы описали его близкому человеку?

• Какие еще виды (категории) продукта вы пробовали? Каковы были их достоинства и недостатки?

• В какой ситуации вы могли бы порекомендовать нас в противовес другой компании, и наоборот?

2. Исследование контент-стратегии

Что лучше, электронные книги или вебинары? Стоит ли писать 20-страничную книгу, если достаточно 3-страничной шпаргалки? Что заставляет пользователей скачивать и читать контент крупного формата? Аналитика может дать ответы на некоторые из этих вопросов, но ее хорошо бы дополнить прямой обратной связью с аудиторией.

Подобные исследования желательно проводить регулярно, чтобы получить представление о том, какие темы и форматы интересуют вашу аудиторию. Ваши пользователи, читатели или клиенты — это живой и динамичный организм. Их интересы меняются с течением времени, и вы должны им соответствовать.

Как организовать это исследование?

Например, HubSpot вместе с SurveyMonkey создали опрос читателей по поводу стратегии контента. Вы можете использовать их шаблон, добавив в него собственные вопросы или адаптировав их для своих нужд.

С помощью сервисов для email-маркетинга можно создавать сегменты электронной почты, основанные на ответах, и предлагать пользователям из каждого сегмента тот контент, который им интересен. Независимо от инструмента, который вы используете для исследований, вопросы относительно контент-стратегии будут похожи.

Какие вопросы задавать?

• Как часто вы хотели бы получать информацию от нашей компании?

• Какой тон для вас предпочтителен в обращении компании к вам посредством контента?

• Какая форма контента для вас предпочтительней, когда вы делитесь информацией о компании и ее продуктах или услугах?

• В каком формате вы предпочитаете получать наш контент?

3. Исследование пользовательской аудитории сайта

Если вы решили осуществить редизайн сайта, исследуйте, что работает, а что нет. Основные данные можно получить при помощи сервисов веб-аналитики, которые позволят определить страницы с наилучшими показателями посещаемости, вовлеченности и конверсии.

В дополнение к базовым инструментам аналитики существует ряд бесплатных или недорогих сервисов, которые помогают проводить исследование посетителей сайта. Эти тесты помогут поднять обратную связь с пользователями на новый уровень, выявив их отношение к таким тонким элементам сайта, как внешний вид, форматы рекламы, макет страниц и т. п.

Как организовать это исследование?

Есть целый ряд инструментов получения обратной связи по этим вопросам — например,UsabilityHub и UserTesting.

Какие вопросы задавать?

• На что вы в первую очередь обращаете внимание на этой странице?

• Какими будут ваши действия, если вы захотите сделать следующий шаг на странице?

• Эта страница вызывает у вас доверие?

• Насколько вероятным является возможность того, что вы будете внимательно изучать этот сайт?

Маленькие инвестиции в исследования рынка могут принести большую пользу и повысить эффективность маркетинговых стратегий. В дополнение к этим основным подходам, стоит использовать, например, результаты других исследований, а также демографическую и экономическую статистику из открытых источников.

Исследования рынка не должны быть обязательно дорогими и требовать много времени: благодаря правильным инструментам, вы можете добиться большего понимания рынка, своей аудитории и правильности выбранных вами стратегий.