05 Окт 2020, 10:51

Все ушли в онлайн, а мы что? — Как не слить весь бюджет и обойти конкурентов

Выход в онлайн стал во время пандемии коронавируса единственным выходом из тупика для многих украинских компаний. Крупные компании обучают своих дилеров работать онлайн, небольшие компании, работающие только в оффлайне, спешно перестраивают свой бизнес и делают онлайн-представительства. Впрочем, одного присутствия в интернете мало. Перед бизнесом сегодня встал вопрос, как выделиться среди тысяч конкурентов в интернет-пространстве и как не слить в никуда весь рекламный бюджет.

Время изменений 

IT-сервисы, социальные платформы, платформы с видео-контентом в корне поменяли свое значение в период пандемии. Если раньше они были источником развлечения для пользователей, а для рекламодателей — дополнительным рекламным каналом, то в период пандемии по всему миру они получили совсем иное значение. Для пользователей они стали связью с внешним миром, а для рекламодателей — чуть ли не единственным доступным и эффективным рекламным каналом. 

В то время как ресторанный и гостиничный бизнесы переживают массовые увольнения, Amazon нанимает 10 000 дополнительных сотрудников, а Wildberries — 3500, чтобы справиться со сверхспросом. 

Самое большое снижение показала реклама в прессе, на радио и на уличных щитах, а наименьшее — в поисковой рекламе в интернете, потерявшей  8%. Коронавирус заставил переосмыслить ситуацию — пандемия привела к немедленному падению расходов на рекламу. Данные Publicis за первый квартал показали, что за год выручка индустрии рекламы в Китае снизилась на 15%. В странах Европы снижение, в среднем, составило 9%, в Германии и Франции — 7% и 12% соответственно. Самые большие «провалы» по объемам  в Европе и Китае,  равно как и в странах СНГ, потерпела ТВ реклама (-21%) и наружная реклама (-19%), тем временем онлайн-видео за время пандемии выросло на 4%.  

Пандемия, затяжной карантин сильно подорвали бизнес в Украине и повлияли на размеры маркетинговых бюджетов. Так, по данным исследования «COVID-19: влияние на маркетинг» более, чем у половины компаний сильно сократилась активность в сфере маркетинга и рекламы. 

В целом потребление онлайн-контента, а также время, проведенное на социальных платформах, стали основным трендом после карантина. Global Web Index обнаружил, что рост потребления онлайн-контента был наиболее выражен среди молодежи: 58% молодых людей от 16 до 24 лет проводят больше времени в соцсетях. С другой стороны, 30% людей 55-64 лет тоже увеличили время пребывания в социальных сетях. 

Причем, онлайн-телевидение и онлайн-видео (YouTube, TikTok) являются основными платформами, которые интересуют мужчин и женщин всех возрастов и поколений. 

В июле 2020 года аудитория социальных сетей достигла 3,96 млрд человек, то есть ими пользуется более половины всего населения нашей планеты — это ранее недостижимый показатель, но рубеж уже пройден! Интернет впервые преодолел эту психологическую отметку, говорится в отчете We Are Social и Hootsuite. Во время карантина потенциальные покупатели тоже перешли в онлайн. 

О влиянии социальных сетей говорят отчеты от исследовательских компаний по всему миру. Так, стало известно, что в апреле 2020 прирост пользователей социальных платформ во всем мире составил восемь процентов. При этом Facebook и Instagram остаются топовыми социальными сетями (только на Facebook приходится 2,5 млрд пользователей, которые постоянно пользуются соцсетью), как до вспышки коронавируса, так и после нее. 

И самое главное, что эти тренды не просто временны, они закрепляются. 15% пользователей утверждают, что хотят проводить больше времени в социальных сетях или хотя бы столько же, сколько проводили и до пандемии. 

Глобально ставки стали ниже

Это основные мировые маркетинговые тренды за время карантина и пандемии. Но что это означает для украинского бизнеса? На самом деле, это время возможностей даже для небольших компаний, для тех, для кого цена за клик ранее была слишком дорогой. 

Я работаю с разными клиентами по всему миру и вижу тенденцию, что за время карантина средняя ставка за клик снизилась. Одна  из основных причин —  это уход больших игроков, таких как авиакомпании, отельный бизнес и других крупных рекламодателей, которые значительно сократили свои расходы. Поскольку в таких сетях, как Facebook, цена за показ также зависит от количества рекламодателей на момент рекламной кампании, средний CPM (цена за тысячу показов) на данный момент ниже, чем раньше. 

Как правильно настроить рекламу в Google и Facebook? 

Перед тем как запустить рекламу в социальных сетях, или на любых других платформах, я советую правильно определить ваш KPI и то, как вы будете оценивать результат. На моей практике очень часто клиенты были недовольны результатом, так как изначально не было четкого понимания, что именно они хотят достичь с этой рекламной кампанией. Поэтому я всегда советую сначала сделать анализ вашего бренда и выявить, какие сейчас есть проблемы/сложности. Для того, чтобы грамотно подобрать нужный вам продукт и KPI, нужно определить где вы находитесь в digital маркетинговой воронке. Реклама на Facebook также построена на этой логике. Я расскажу более подробно о том, как правильно рекламировать ваш товар/бренд на этапе awareness/consideration (когда вам нужно увеличить узнаваемость), так как на этом этапе по моему опыту бренды часто тратят деньги впустую, поскольку до конца не понимают, на какие метрики смотреть. 

Если ваша задача — увеличить узнаваемость бренда среди вашей аудитории, то вам нужно увеличить трафик на ваш веб-сайт и оптимизировать клики, показателем вашего успеха будет ваш CTR% (какой процент людей кликнули на вашу рекламу), либо запустить видео и отслеживать ваш VTR% (процент людей, просмотревших видео).

Также можно ориентироваться на охват — reach%, то, какой процент вашей аудитории увидел вашу рекламу.  Можно генерировать клики за счет ярких баннеров и анимаций. Что касается видео, когда я работала с FMCG брендами, мы много экспериментировали с видео форматами и пришли к выводу, что в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram, длина видео не должна превышать 15 секунд, если же у вас есть видео контент, который нельзя сократить (от 20 сек и выше), его нужно размещать на видео платформах, таких как YouTube. Когда речь идет об увеличении узнаваемости вашего бренда, ключевым моментом являются ваши креативы. Советую не скупиться на креатив и на хороший контент. 

Как провести сравнительные тесты в рекламе? 

Всем без исключения клиентам нужно заинтересовать потенциального покупателя и привлечь его внимание, а также найти правильную коммуникацию со своей ЦА. В таких случаях я советую использовать A/B стратегию (сравнительный тест для разных креативов).

На небольших бюджетах вы можете запустить креативы с разными посылами/изображениями и текстом, таргетируя вашу ЦА. В итоге вы сможете определить те креативы, которые приносят вам больше всего кликов и уже увеличивать бюджет на те креативы, которые работают. В моей практике, это самая действенная методика для того, чтобы не потратить бюджет впустую.

Когда я работала с брендом Nutella, у нас была кампания «Share act of kindness», где нужно было, чтобы наша аудитория загружала видео и фотографии, где они сделали доброе дело. Несмотря на простоту коммуникации и довольно простой механизм, у нас была проблема в том, что был очень низкий коэффициент вовлеченности. Я запустила А/В тест, где были использованы разные формулировки и креативы. В результате выяснилось, что нашей ЦА нужна была более четкая инструкция, предыдущие креативы были в большей степени об идее этой кампании и философии бренда. Это оказалось менее сильным посылом. 

Если ваш бренд находится на верхушке воронки (Awareness/Consideration — Осведомленность о бренде/Принятие решения), вам нужно увеличивать охват, трафик и просмотры, чтобы люди узнали о вашем бренде. На этапе Awareness можно больше говорить о бренде и вашей миссии, для того чтобы вдохновить ЦА. На этапе Consideration, можно сфокусироваться на ваших продуктах и предложениях, так как аудитория уже на стадии рассмотрения/заинтересованности. Тут вы также можете таргетировать людей по интересам, если они покупали аналогичные товары. Когда мы идем вниз по воронке (Conversion), то у вас стоит задача, подвести вашу аудиторию к покупке. Это актуально, если вы считаете, что у вас достаточно трафика на веб-сайте и есть смысл переходить к оптимизации конверсий. На этом этапе, можно начать рекламу в поиске и делать ретаргетинг с персонализированной рекламой. Тут ваш основной KPI — СR% (процент людей, купивших товар) и CPA (сколько вы платите за каждую конверсию). 

Источник: thegood.com

Как выделиться среди общей массы рекламодателей?

То, как вы можете выделиться из общей массы рекламодателей, напрямую зависит от того, какой тип рекламы вы используете. По моему опыту работы с брендами из разных индустрий, я выделила общие правила и принципы, которые смогут вам помочь выделиться среди конкурентов.

Так как в онлайн-рекламе бренды конкурируют за свою ЦА, важно детально изучить ваших потенциальных покупателей. Вы можете воспользоваться Facebook Insights и узнать, чем интересуется ваша ЦА, какие страницы просматривает и другие детали. Как я и говорила ранее, A/B-тестирование — хороший способ узнать, на что реагирует ваша аудитория, и найти к ней подход. 

Определите и найдите ваших прямых конкурентов. Проанализируйте их онлайнстратегию и коммуникацию. Узнать про ваших конкурентов можно, используя Google-аналитику по конкурентам. Второй способ — искать конкурентов через специальные сервисы. В одних достаточно ввести ваш URL и получить список похожих сайтов — например, MegaIndex и SimilarWeb. Другие сервисы помогают найти конкурентов с помощью мониторинга интересующих вас тем и ключевых слов — например, Google Trends или Mention. Это поможет вам модифицировать вашу рекламную стратегию и найти точки роста.

Также важно внимательно изучить, какие предложения и коммуникацию используют ваши прямые конкуренты. Потребности аудитории, которые не покрываются конкурентами, — ваши точки роста. 

Как не слить бюджет? 

Сливание бюджета — это одна из самых распространенных проблем, особенно для тех, кто только начинает свой путь в онлайн-рекламе. В моей практике были случаи, когда клиент мог потратить месячный бюджет за одну ночь из-за некорректных настроек или в течение нескольких месяцев тратить по 20$ в месяц при недельном бюджете в 200$. И то, и другое — неверно. 

Бюджет тратится исходя из разных моделей закупки рекламы, я хочу указать на самые распространенные случаи:

  1. Закупка по СРМ — в Facebook при запуске система подскажет, какой вам поставить изначальный CPM на основе конкурентов и сезонности. Если вы видите, что ваш СРМ слишком высокий, то ваши расходы также увеличатся. В этом случае, вам нужно расширить вашу аудиторию и геолокацию. Запомните, чем уже ваша аудитория, тем дороже она будет стоить. Также можно поставить ограничения бюджета на неделю и даже в день. 
  2. Закупка по СРС — когда вы платите за клики, очень важно выставить недельное ограничение. Также отслеживать вашу ставку, так как средняя ставка постоянно меняется, и вы можете на одной и той же ставке закупать больше/меньше рекламных мест. 

Также правило, которое распространяется на любой тип закупки рекламы —  не менять вашу ставку больше/меньше, чем на 20%. У меня был клиент, который получал много конверсий на небольшом бюджете в Facebook и решил сразу в три раза увеличить расход в день. Он руководствовался логикой, что его CR% (Коэффициент конверсии) останется прежним, но его конверсии резко упали и он ушел в минус. Дело в том, что резкие перепады мешают алгоритму эффективно оптимизировать кампании, поэтому самый верный метод — постепенное увеличение бюджета. 

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость

Новое видео