Как использовать динамический контент для маркетинга, который подстраивается под каждого клиента

Как использовать динамический контент для маркетинга, который подстраивается под каждого клиента

Возможно, термин "смарт-контент" (или "умный контент") вы уже встречали ранее. Его часто сейчас употребляют, но при этом не всегда корректно. Что же такое смарт-контент и как его использовать для современного маркетинга? Давайте изучим этот вопрос подробнее.

Что такое "смарт-контент"?

Если говорить простыми словами, то смарт-контент — это динамический контент, который адаптирован к характеристикам и пользовательскому профилю того, на кого этот контент нацелен. Цель смарт-контента — обеспечить релевантный опыт по сравнению со статическим контентом, ориентированным на "универсальную" безликую аудиторию.

Для более целостного понимания сути смарт-контента стоит пристальнее посмотреть на сервисы и продукты, которые сейчас очень популярны среди пользователей:

• Nest — "умный" термостат, который адаптирует свою работу под поведенческие паттерны конкретного жителя города и его конкретной квартиры или дома. Если каждый выходной вы обычно выключаете термостат и уезжаете из дома, то Nest после нескольких таких уик-эндов сам научится выключать обогрев и горячую воду в помещении по выходным, когда вас нет дома.

• Rdio, Spotify, Pandora — музыкальные сервисы, которые изучают интересы пользователей, строят персонализированные списки воспроизведения и формируют интернет-радиостанции на основе музыкальных вкусов конкретного пользователя.

• Waze — стартап, не так давно купленный корпорацией Google; сервис создает статические карты и наполняет их контентом, который меняется в режиме реального времени. К примеру, пассажир в вашей машине может на ходу рекомендовать маршруты для объезда пробок, предупреждать об усиленном трафике или сообщать о местах, где вкусно кормят или где можно оставить машину на ночь. Также можно просматривать и получать отзывы и рекомендации от водителей других авто. По сути, статическая карта при помощи обновляемого пользователями динамического контента постоянно дополняется всё новыми и новыми сведениями об окружающей дорожной ситуации.

• Netflix — сервис потокового видео по требованию, который подстраивается под поведение и интересы зрителя. У каждого пользователя Netflix есть свой настраиваемый список рекомендованных фильмов и сериалов.

Общая черта у всех этих продуктов — способность распознавать критические точки данных и сформировать по этим точкам пользовательскую карту, сеть рекомендаций и подсказок на основе имеющихся в базе файлов данных или объектов. Маркетологам не стоит игнорировать этот тренд.

В маркетинге использование динамического контента (или смарт-контента) начинается с персонализации email-рассылок. Используя данные из базы контактов, маркетеры могут сегментировать свои списки рассылки на основе характеристик конкретного получателя. Таргетинг такого рода довольно успешен: согласно данным Aberdeen group, персонализированные электронные письма помогают улучшить показатели CTR на 14%, а уровень конверсии — на 10%.

Переход к персонализации по всем каналам коммуникации (особенно на сайтах) — важный шаг для того, чтобы соответствовать ожиданиям и поведению пользователей. Исследование 2013 года от Harris Interactive и Janrain показало, что 74% онлайн-покупателей избегают сайтов, на которых контент нерелевантен их интересам.

Смарт-контент в маркетинге в целом работает точно также, как он работает в персонифицированной рассылке. Так же, как каждый получатель получает универсальный контент, но с персональным обращением к нему, — так и при использовании смарт-контента каждый посетитель видит один и тот же сайт, но с кастомизированными, более персонально релевантными страницами и контентом.

Как работает смарт-контент

Технически маркетинг на основе динамического контента состоит из нескольких элементов.

1. База данных для маркетинга

Работа с динамическим контентом начинается с получения информации из базы данных (БД) маркетингового отдела или из системы CRM. В такой БД хранится вся история взаимодействия компании с потенциальными или существующими клиентами. Впервые вступив с вами в контакт при заполнении формы или совершении покупки, клиент передаёт информацию, которая затем хранится в БД, а потом туда сохраняется вся информация о потреблённых услугах или купленных товарах. Туда же можно сохранять и демографический профиль, контактные данные, — всё, что вам добровольно передали клиенты (новые, старые или потенциальные). Создав такой профиль, вы сможете давать предложения и показывать контент, релевантный для конкретного покупателя с точки зрения возраста, доходов и даже с точки зрения будущих предпочтений.

2. Правила и генератор смарт-контента

Вам нужны критерии и правила для смарт-контента, который вы будете использовать для маркетинговых целей и персональной коммуникации. А также вам понадобится генератор динамически адаптируемого контента. Правилом для смарт-контента может быть что-то вроде: "Если пользователь заполнил форму и указал своё имя, ему надо показать вот этот фрагмент контента". Смарт-контент можно генерировать на основе заданных правил, типологии контента, показа конкретных видов контента конкретным пользователям с гендерным или иным профилем. Все, кто подпадает под конкретное правило, будут видеть конкретный тип контента.

3. Интегрированная платформа

Интегрировав все маркетинговые инструменты в единую платформу и подключив к ней БД с данными клиентов и правила показа смарт-контента, вы получите целостный набор инструментов для эффективного общения с клиентами независимо от того, какой из каналов коммуникации вы используете.

Чего избегать при внедрении и развитии смарт-контента

Мы разобрались в технологии. Теперь давайте поговорим о тех ошибках, которые можно допустить при внедрении динамического контента в свою маркетинговую стратегию.

Персонализация без разрешения пользователей

В одном из исследований, которые упоминались выше, было установлено, что 60% респондентов признались: они были бы счастливы поделиться личными данными, если бы их данные использовались с умом и только для их личной выгоды. Персонализация и любое коммерческое использование личных данных могут осуществляться только с согласия посетителя сайта. Если таргетирование по IP-адресу допустимо, то таргетирование на основе только данных из формы может повлечь ошибки или нарушить определённые параметры персонализации по согласию пользователей при маркетинговом продвижении.

Небрежность в работе с данными

В основе смарт-маркетинга лежит корректное использование данных и точность. Нельзя использовать неточную информацию. Если у вас проверенная информация, тогда даже домашнюю страницу проекта можно показывать с персонализацией по имени для каждого пользователя.

Но даже с такой точной и проверенной информацией, вы рискуете случайно спутать имя или какие-то личные данные. Поэтому запустив домашнюю страницу с такой опцией, будьте уверены, что вы можете дать пользователям доступ к обновлению их личных данных, если имя отображается неверно. Иначе это будет провалом.

Излишняя персонализация

Персонализация на основе смарт-контента обладает поистине огромным потенциалом. Но вся навороченная функциональность, благодаря которой можно персонализировать практически все продукты, приложения и предложения, может привести к тому, что ваша персонализация станет слишком назойливой. Не жертвуйте разумным балансом в пользу большей маркетинговой эффективности.

Работаем над контент-стратегией для смарт-маркетинга

Как создать стратегию для работы с динамическим контентом, которая будет работать? Смарт-контент проявляет чудеса эффективности, если подстроить его под потребности потребителя. Любую стратегию персонализации или использования "умного" контента надо начинать с одного вопроса: "Как сделать этот опыт максимально полезным для итогового потребителя?" До полной переработки своего сайта на основе смарт-контента, составьте список того, что полезно вашим потенциальным и существующим клиентам.

Что именно полезно?

• "Не показывайте мне релевантный контент, который я уже видел, скачал или прочел".

• "На первом месте должен быть контент, который совпадает со сферой моей деятельности, с моими профессиональными и общественными ролями, с моим гендерным, профессиональным и личным профилем".

• "Не надо вербовать меня в „поклонники", если я — уже ваш клиент".

• "Сделайте доступной для быстрого поиска какую-то часть данных из моего профиля: историю покупок или данные о моем менеджере".

Сделайте всё вышеперечисленное — и результаты не заставят себя ждать. Даже кнопки, содержащие призыв к действию, можно персонализировать, чтобы получить максимальный отклик и увеличить число просмотров. Просто поработайте над релевантностью, точностью данных и над тем, какой контент получает каждый из ваших сегодняшних и завтрашних клиентов.