Как «достать» аутсайдеров?
Результаты исследования показали, что 56 миллионов покупателей, которые живут «off the grid» («вне Сети»), т.е. не выкладывают личную информацию в Сеть, не оставляют следов и стараются ничего не покупать в онлайне, что называется «проходят мимо» рекламщиков и маркетологов и сегодня отстраняются уже и от рекламы по телевидению, тем самым избавляя себя от навязчивости и предоставляю себе свободу выбора в отношении того, что смотреть, а от чего отказаться.
Одна из медиа компаний SAY Media огласила результаты своего исследования, направленного на понимание покупательского поведения и тенденций восприятия покупателями различных медиа каналов, а также эффективности рекламного материала и стратегий его подачи. В рамках исследования были выявлены изменения в покупательском поведении потребителей и выделены основные предпосылки, которые следовало бы учесть тем, кто пытается достучаться до потенциальных потребителей.
Потребители, которые свели свое «общение» с телевещанием к минимуму и заменили его на видео контент, не идущий в прямом эфире, составляют значительный пласт онлайн пользователей США. Этот пласт покупателей, являющийся таким желанным «куском» для толп ходящих вокруг да около маркетологов, проводит все больше времени в Сети и, несмотря на то, что они продолжают проводить свой свободное время просматривая профессиональное качественное видео, они таки склоняются к планированию своего досуга собственными силами и выбирают те медиа каналы, которые позволяют им просто перемотать коммерческие и рекламные блоки, если они им не по душе или не к месту.
Онлайн пользователей чрезвычайно тяжело «достать» через эфирное телевидение.
- По данным comScore, почти 1/3 онлайн пользователей США составляют те, что живут «вне Сети» (не выкладывают личную информацию в Сеть, не оставляют следов и стараются ничего не покупать в онлайне), что по предварительным подсчетам равняется почти 56 миллионам;
- Ими движет желание сделать свой контакт с медиа каналами более эффективным через возможность выбора и контроль — т.е. сейчас вопрос типа «что идет, то и смотрю» или «смотрю те каналы, что есть» уже давно не стоит;
- Легко «проматывая» рекламные блоки, они постоянно пытаются выяснить для себя, что проще сделать — избегать непрерывно транслируемой рекламы или просто терпеть ее;
- Они образованные, подкованные, живут в ногу со временем и являются важным сегментом потребительского рынка;
Тех пользователей, что живут «вне Сети», можно условно разделить на две подгруппы:
- Те, кто придерживается стратегии «по требованию»: 20% онлайн пользователей подпадают под эту категорию. Все они стали смотреть эфирное вещание меньше, чем делали это в прошлом году. Они предпочитают видео-трансляцию через разного рода гаджеты и устройства, которые позволяют им самим выбирать место и время, поскольку их график работы слишком перегружен и у них просто нет времени на программное вещание.
+ Они, как правило, обладают несколькими девайсами для просмотра видео (до 5 единиц), включая телевизор и персональный компьютер;
+ Почти половина пользуется услугами Netflix (службу доставки видео в цифровом формате через Интернет);
+ 40% имеют мобильные устройства с функцией просмотра видео (смартфоны или iPad);
+ Возможность самим выбирать время, то, что смотреть, и когда смотреть позволяет им тратить на видео просмотры до 30 часов в неделю (для сравнения — в среднем величина в интернете составляет 25 часов в неделю);
+ Эта группа отстраняется и избегает контакта с любой рекламной информацией в наибольшей степени.
- Те, кто совсем отказался от ТВ: 13% онлайн пользователей полностью отказались от эфирного телевидения и получают информацию через потоковые серверы и устройства, DVR или DVD.
+ 90% пользователей этой группы имеют в наличии телевизор;
+ Возрастая категория группы становится все моложе — от 18 до 24 лет;
+ 41% живут в городе;
+ Они позволяют себе смотреть видео 21 час еженедельно, причем, половина времени — это онлайн трансляции.
Еще слишком рано, конечно, говорить о том, что интерраптивные маркетинговые модели (interruptive ad model) исчерпали себя. Следует сказать, что интерраптивная реклама — это тот вид рекламы в различных носителях (будь то ТВ, сеть или журнал), который вас резко и без предупреждения отрывает от основного объекта, которому вы сознательно уделяете внимание. т.е. если посреди статьи в журнале появляется рекламный блок; на страничке в сети попадается какой-нибудь мелькающий баннер или всплывающее окно.
Сам факт наличия и непрерывного роста количества таких пользователей должен стимулировать маркетологов к развитию и разработке новых стратегических решений, чтобы «достать» этот пласт покупателей. Для данной аудитории желание «поглощать» медиа эффективно предопределило их поведение, которое вполне можно выразить двумя словами — выбор и контроль. Но в связи с тем, что эти два фактора живут в каждом отдельном пользователе и эволюционируют, так же и эволюционируют и развиваются навыки, направленные на уклонение от рекламы.
«Самое большая проблема, которую сегодня пытаются решить маркетологи — это как привлечь внимание потенциальных покупателей, которые живут по принципу «по требованию» и коим присуща такая фрагментация», — говорит Мэтт Розенберг (Matt Rosenberg), вице-президент SAY Media. «Мы занимаемся привлечением покупателей уже многие годы, и это исследование подтверждает, что единственный вариант, который может сработать в отношении этой аудитории, насчитывающей до 56 миллионов человек, — это очень сдержанная, содержательная реклама, которая позволит пользователю быть в зоне контроля».
Маркетологи все еще очень привязаны к таким понятиям как «частота рекламы» и «интерраптивная реклама», а покупательское поведение меняется, вследствие чего должно меняться и поведение маркетологов. Тот факт, что у пользователей появилась возможность легко и без особых усилий избегать рекламного контента означает лишь одно — современный маркетолог должен разрабатывать такую рекламу, которая бы была более содержательной, информативной и более привлекательной, чтобы остаться наплаву. Рекламщики должны научиться говорить с потенциальными покупателями на их языке, причем делать это нужно крайне тактично и учитывая специфику поведения различных групп покупателей.
«Сегодня «частота» дорого обходится рекламодателям и слишком удручающе действует на покупателей», — говорит Брайан Монахан (Brian Monahan), вице-президент Mediabrands’ IPG Media Lab. «Нам нужны новые стратегии для общения с этими покупателями».
МЕТОДИКА
Исследование имело двусторонний формат и выполнялось с использованием качественных и количественных методик совместно с TRU и comScore. Компания TRU провела восемь развернутых интервью с семьями, относящимися к группе «off the grid» в Сан-Франциско и Чикаго. Основная цель интервью — понять технологическую составляющую, принятую в семье, тенденции по просмотру видео и отношение к онлайн рекламе.
Компания comScore провела тщательно спланированный и структурированный онлайн опрос 1159 пользователей. Участники опроса ответили на разного рода вопросы, что позволило определить их медиа направленность и поведенческие стереотипы.