07 Апр 2020, 14:30

Как бизнесу справиться с «пандемической» сменой потребительских настроений, выжить и победить

Евгения Близнюк, founder исследовательской компании Gradus Research, о том, как бизнесу быстро сориентироваться в происходящих вокруг изменениях

Мир изменился и уже не будет прежним, потребительские вкусы меняются с рекордной скоростью, люди переходят к рациональным привычкам, бизнес растерян и мечется между старыми неработающими стратегиями и новыми неизученными запросами. В такой шокирующей реальности мы все оказались в связи с пандемией коронавируса. Но, если быстро сориентироваться в происходящих вокруг изменениях, бизнес может не только выжить, но и выиграть.

Последние год-два трендвотчеры прогнозировали, что мир будет тяготеть к ограничению потребления. Индикаторы изменений были, что называется, на кончиках пальцев у индустрий, чувствительных к новым трендам. Например, я припоминаю рассуждения украинских дизайнеров о том, что нужно предлагать линейки новых сезонов, рассчитанные на долгое служение… Но никто не предполагал, что все произойдет так революционно.

Потребительские запросы меняются с рекордной скоростью: мы находимся в эпицентре новых привычек, нового стиля жизни. Наивно надеяться, что стоит еще чуть-чуть потерпеть и все вернется к прежней жизни: переоценка ценностей в потребительских умах уже стартовала и только усилится в ближайшие месяцы.

Престижные покупки, поездки, элементы роскоши уходят в прошлое, — во главе угла продукты первой необходимости и все, что так или иначе связано с личной безопасностью. Не работают и старые рекламные месседжи: нужны акценты на другие ценности. Экспертные рекомендации, знания и даже интуиция перестали работать: на их основе уже не построишь коммуникацию. А информационные пузыри, в которых мы все пребываем, искажают восприятие реальности даже у опытных специалистов. Страшно? Да, но если перестать вовлекаться в панику и попытаться посмотреть на все происходящее со стороны, можно сделать не только негативные выводы.

Мы живем в удивительное время: впервые за всю историю консьюмерского общества происходит радикальный слом привычного уже характера потребления.

Продлевается срок службы вещей, — как одежды, так и гаджетов. Возрастает значение локальных продуктов и бизнесов. Все сервисы и продукты максимально интегрируются в круг безопасности — личной и ближайшего окружения. Массовый тренд — максимальная замена оффлайна онлайном, но и в онлайне с акцентом все на те же жизненно необходимые сервисы.

Новый тип потребления формирует иновую потребительскую корзину. Для каждой социальной группы она своя, но для всех во главе угла — прагматика, выраженный контур безопасности и сохранение базового уровня комфорта.

Новая машина каждые 3-5 лет и несколько зарубежных поездок в год для среднего класса+? Это установка старого времени, в новом: снижение доходов, продолжение срока использования вещей, возможное банкротство авиакомпаний или боязнь самолетов как источника вирусов… Но в тоже время, перспективы для расцвета местного туризма и активизация внутренних перевозок.

Неминуемое падение рынка ювелирных изделий? Но, возможно, именно золото станет наиболее ликвидным каналом вложений капитала и массивные украшения станут популярны.

Большие потери у ритейла дорогих товаров? Но Луи Вуитон и другие лакшери-бренды могут обрести новый смысл, выведя линии защитной одежды.

Именно сейчас, все относительно равны: успех как крупного, так и малого бизнеса зависит от того, насколько быстро и точно они сориентируются в новых условиях существования.

Исследовать, чтобы успеть

Рекламные концепции требуют пересмотра — в этом уже никто не сомневается. Но важно понимать, в какую сторону их менять, и тут на помощь приходят исследования потребительских настроений.

Единственная возможность успеть за изменениями — спрашивать и тестировать. Именно так делали небольшие компании в докризисное время. Сегодня, на смену исчезнувшим facе-to-face полям пришли онлайн-исследования. Они обеспечивают репрезентативность, как минимум вдвое дешевле «полевых» и самое главное – очень быстрые. И «Градус» в этой «пандемической» волне в выигрышном положении: изменения в умах потребителей, мы можем отслеживать в онлайн-режиме. От запуска исследования до получения результатов проходит 1-2 рабочих дня. 

Например, в  первую неделю карантина мы  уже провели исследование о том, насколько  людям хватит сбережений.

Я считаю, что брендам уже сейчас можно и нужно исследовать страхи и опасения, от чего люди готовы отказаться сегодня и какие базовые потребности будут актуальны завтра, как потребитель видит выход из кризиса, его посткарантинные планы и потребности.

Самое время выяснить, какие дополнительные индикаторы безопасности стали актуальны. Мы наблюдаем, как в условиях карантина мир схлопывается до ближнего круга, в безопасности которого мы должны быть уверены. Ведь сегодня в контексте заражения люди боятся не столько за себя, а за своих родных и близких. А это значит, в особом почете коммуникационные месседжи, направленные на заботу о семье.

Сегодня как никогда важна скорость: изменения происходят каждый день, и пока ты будешь думать о правильной коммуникации, конкурент уже захватит рынок с безопасным месседжем.

К слову, в Украине, кроме появлениея на FB рекламы масок, антисептиков и домашнего фитнеса, мы пока не наблюдаем быстрой реакции брендов на последние события (скандальный ролик Юрия фарм не в счет из-за своей неэтичности). А зря. На наших глазах мир превращается из глобального в локальный, и никто не может спрогнозировать насколько далеко этот процесс зайдет. Нашему бизнесу самое время побороться за свое место на нем.

Кавер: Unsplash



Расскажите друзьям про новость

Новое видео