«К созданию социальной рекламы подходят не правильно»
В Украине проходит масштабная кампании против домашнего насилия, которую активно поддержал и проект MMR. В эксклюзивном интервью Патрик Вормз — эксперт в области стратегических и кризисных коммуникаций и маркетинга, ответственный за ее проведение, рассказал нам о том, что такое качественная социальная реклама, на какие результаты рассчитывают организаторы и по чьей вине подобные проекты могут стать неэффективными.
Патрик, какой должна быть качественная социальная реклама?
К созданию социальной рекламы часто подходят неправильно. Ее изначально формируют бюрократы, которые ее заказывают, а не люди, на которых она должна воздействовать. Когда я провожу социальные медиа кампании, я предпочитаю иметь дело с людьми, которые обладают большим опытом работы в коммерческом маркетинге, поскольку в этой сфере, в отличие от социального маркетинга, результаты оцениваются с точки зрения реакции аудитории.
Для меня качественная социальная реклама — это та, которая оставляет после себя ощущение, что проблема, которой она посвящена, касается лично тебя, и даже если после этого ты ничего конкретного не сделаешь, в твоей голове должно что-то отложиться. То есть эффективная социальная реклама не должна обращаться только к меньшинству. Даже если она посвящена проблемам меньшинства, например — инвалидов, все равно она должна быть сделана таким образом, чтобы вовлекать большинство.
Кто разрабатывал идею рекламной кампании против домашнего насилия, и какая ее часть привлекает наибольшее внимание?
Идея, конечно, не принадлежит какому-то одному гению. Это результат общей работы экспертов из киевского офиса проекта ЕС «Права женщин и детей — коммуникационный компонент» (который проводят кампанию, при поддержке Министерства Украины по делам семьи, молодежи и спорта) и из двух небольших, но очень успешных рекламных агентств из Бельгии и Украины. Мы вместе пришли к выводу, что для того, чтобы кампания была эффективной, она должна повлиять на поведение и восприятие не только жертв насилия или агрессоров, но и всех украинцев. Поэтому мы решили использовать инструменты, которые сделали бы ее заметной на улицах. Мы ориентировались на простую, яркую типографику, на очень простые и понятные образы, и брендировали все материалы маджентой — то есть, малиновым цветом, который сегодня редко используется в рекламе.
Какого эффекта Вы ожидаете от кампании против домашнего насилия в Украине?
Для меня эта кампания будет успешной, если значительное число молодых людей оденут малиновые браслеты, будут обсуждать ее в соцсетях и при встречах с друзьями, и таким образом продемонстрируют, что домашнее насилие — не табуированная тема, что это — реальное социальное явление, которое нужно изменить.
Помимо постеров кампании на билбордах и лайтбоксах, роллмобилей с актерами в городах и распространения полезной информации для жертв насилия, какие еще инструменты вы используете? Проводите ли кампанию в Интернете?
Да, мы стараемся максимально задействовать вирусный маркетинг. В социальных сетях мы используем такой инструмент, как твиббон — виртуальный браслет, символ кампании, который человек может «одеть» на свое изображение в Твиттере и Фейсбуке. У нас есть волонтеры в разных регионах, которые будут снимать происходящее, делиться фотографиями в соцсетях и выкладывать ролики на ютьюб. Кроме того, мы даем подпитку всей этой деятельности, организуя массовые социальные живые события, флеш мобы.
Что нужно сделать, чтобы кампания не стала одной из сотен тех, которые поднимают шум на неделю, а потом забываются и не имеют никакого эффекта?
Мы с самого начала задавались этим вопросом. Ключевой идеей было то, что кампания должна быть узнаваемой, и мы и решили использовать для нее яркий малиновый цвет. Я объясню, для чего это нужно. Мы стараемся проводить кампанию не «сами по себе», а подключать наших партнеров, общественные организации в регионах, ассоциации и активистов. Мы хотим предложить им общий инструментарий. Я заметил, что в Украине госструктуры и общественные организации, работающие над одной и той же социальной проблемой, пытаются создать каждый свою недолговечную символику. В результате у публики не возникает общего представления о масштабе проблемы, с которой они борятся. Но ведь гораздо эффективнее консолидировать усилия!
Расскажите о нескольких социальных кампаниях, которые были идеально продуманы и воплощены, и действительно достигли цели. В чем была их сила?
Самые сильные кампании — те, которые перерастают в глобальные социальные движения. На Западе таких движений, по меньшей мере, три, они начались еще в 70-х. Это кампании по защите прав женщин, кампании против расизма, и кампании по защите прав гомосексуалистов. Во-первых, их сила в преемственности. Они продолжаются десятилетиями, до сих пор, и основываются на фундаменте, построенном предыдущими поколениями. Во-вторых, их сила в том, что их проводили не только организации, но и активисты. То есть, у всех этих кампаний есть настоящие, реальные герои — люди, которые решили посвятить значительную часть своей жизни борьбе с тем, что они лично посчитали чудовищной социальной несправедливостью. В-третьих, сила в том, что работа этих людей заключалась не в противостоянии по отношению к большинству, а в изменении мнения этого большинства.
У Вас был опыт проведения масштабной антикризисной PR-кампании, направленной на улучшение имиджа страны в целом. Какая коммуникационная стратегия с Вашей точки зрения была бы эффективной для Украины?
— Самое важное, что может сделать Украина в области коммуникации — проводить политику, которая будет восприниматься как честная, прозрачная и демократичная. Все понимают что построение демократии — дело не одних суток, для этого нужно много времени, но когда всем очевидно, что политики действуют в интересах своих друзей-олигархов или проводят в парламенте сделки, которые выгодны определенным группам — например, газовым компаниям, а не украинским гражданам, специалистам, которые работают над тем, чтобы Украину воспринимали позитивно, становится крайне сложно этого добиться.
В определенном смысле, Украина переживает те же проблемы, что и Грузия. Она, конечно, не такая маленькая, но и не огромная страна. Она — не Европейский Союз, не Китай, не Индия, не Бразилия… Большие международные медиа не тратят слишком много ресурсов, чтобы о ней писать. То есть, о ней мало знают и узнают только, когда с ней происходит какая-то глупая или негативная политическая история. Так что лучшая внешняя коммуникационная стратегия для Украины — очистить политику, пригласить журналистов, уменьшить бюрократию, которая усложняет их работу, и тогда им будет проще писать о реальных украинцах, которые делают реальные вещи. В конце концов, позитивный имидж страны строится на инсайте, понимании обычных людей, которые в ней живут, а не на историях о правительстве.
Можете привести конкретный пример удачной международной коммуникационной стратегии, проведенной государством?
Если не говорить о Грузии и о политике, то моя самая любимая кампания, которую проводила в 80-90х министерство туризма в Ирландии. До этого страна воспринималась международным сообществом как маленький бедный остров, на котором все время идет дождь, населенный одинокими матерями, которые плачутся по поводу того, что их дети, чтобы зарабатывать деньги, вынуждены иммигрировать в Англию или США — в общем, как жутко депрессивное место.
Сегодня Ирландия в воображении людей из других стран — это зеленая, смеющаяся страна с прекрасной музыкой и пивом. Эта идиллическая картинка транслировалась в медиа, в туристических брошюрах… Эта кампания была настолько успешной, что в других странах стали популярными ирландские пабы!
Безусловно, этому поспособствовал и пивной бренд Guinness. У вас что-то подобное начинает происходить с восприятием Бельгии. Бельгийцы не проводят никакой специальной коммуникационной кампании по продаже «красивого» имиджа страны. Однако бельгийская компания Interbrew, в настояший момент являющаяся одним из самых крупных производителей пива в мире, по-моему, охватила украинский рынок — везде можно найти пиво Stella Artois или Hoegaarden, и использует определенные позитивные бельгийские образы. Для меня это — интересный пример того, как частные предприятия могут помочь сформировать имидж целой страны на зарубежных рынках.
Анастасия Троцкая, Ольга Жук специально для MMR
Патрик Вормз
В прошлом Патрик Вормз получил научную степень в области генетики, преподавал, возглавлял отдел коммуникаций в Европейской Комиссии. В 2008 году, во время российско-грузинского конфликта, руководил международными медиа-операциями для правительства Грузии.Воплотил множество масштабных проектов и кампаний — от создания бренда для Международной Космической станции и коммуникационной поддержки крупнейшего изменения в траффик-менеджменте европейских авиалиний за последни е 50 лет — до работы над кризисом в Китае, связанным с фальсификацией западной продукции. Среди его клиентов такие компании, как Unilever, Vodafone/Proximus, Medela, Phonak, Rockwell, Hammonds, Sony, IBM, NCR, ICANN, the European Commission, the World Bank, the European Space Agency, EUROCONTROL, BHP Billiton, TerreStar, KPN Mobile, Google, и несколько европейских ассоциаций, представляющих пищевую промышленность и ветряную энергетику.