08 Сен 2014, 06:35

Юрий Ленс, AdPro|Isobar, о маркетинге опыта: Все о нем говорят — мало кто делает

Поощрение пользователя за контакт с брендом — одна из самых популярных моделей взаимодействия с аудиторией на рынке цифровых медиа

Юрий Ленс, AdPro|Isobar, о маркетинге опыта: Все о нем говорят — мало кто делает

Поощрение пользователя за контакт с брендом — одна из самых популярных моделей взаимодействия с аудиторией на рынке цифровых медиа. Если буквально: бренд предоставляет добавочную ценность в виде подарка, пользователь делает определенное действие и его получает. А дальше? А дальше — как повезет. В таких кампаниях интерес пользователя к самому продукту, да и бренду в целом, остается за кадром.

 

Основные показатели эффективности ограничиваются "зашедшими", "увидевшими", "захотевшими подарок". Так можно планировать кампании со значительными, но бессмысленными цифрами в результатах, не сильно оглядываясь на brand health, оставляя глобальные задачи бренда более традиционным медиа. Но преимущество диджитала — в построении качественного, а не только количественного контакта.

 

Наличие призового фонда в рекламной кампании — это отлично только в том случае, если сама идея построена вокруг него, и процесс достижения подарка призван глубоко ознакомить пользователя с рекламируемым продуктом. Именно этот опыт может сформировать отношение пользователя к продукту, и только в условиях такой кампании мы можем говорить о формировании знания и лояльности.

 

Кейс: Lufthansa устанавливает правила игры, в которых бренд не упрашивает аудиторию.

 

[video_4906]

 

Совокупность решений, при которых аудитория получает опыт, способный повлиять на ее отношение к бренду — это и есть маркетинг опыта. Например: через сайт пользователи смогут понять, как звучат наушники Beats. Слово "понять" употребляется в контексте полученного опыта, в свою очередь, слово "как" описывает креативную механику, которая послужила получению опыта.

 

1.     Новое берет свое

 

Рекламные стратегии брендов изменяются от одностороннего информирования (следовательно, и пассивного восприятия пользователями) к активному взаимодействию. Медленно, но, похоже, неизбежно простая коммуникация трансформируется в создание весомого импульса для практических действий пользователя, получение им впечатлений и переживаний, что и формирует его опыт. Пользователь ждет большего от технологий и сообщений, которые попадаются ему на глаза, в противном случае — ему необязательно на них реагировать.

 

Не хочется думать о том, что люди ненавидят рекламу. Иногда они требуют от рекламы больше, чем она способна дать. Да, часто создается впечатление, что сами бренды не заинтересованы в пользователях и все еще пускают в ход традиционные приевшиеся схемы, не предпринимая попыток выделиться в практически однородном пространстве информационного шума.

 

Старые парадигмы коммуникации всегда доносили сообщение, опираясь всего на два канала восприятия: глаза и уши. Новые правила игры обязывают к созданию ситуаций, в которых пользователь способен стать частью этого сообщения.

 

Кейс: сайт Orbis использует вашу веб-камеру, чтобы понять, внимательно ли вы следите за происходящим на экране.

 

[video_4907]

 

2.     Промосайт или Digital Experiential Marketing

 

Разные каналы способны передавать опыт в разной степени. Если нет возможности двустороннего взаимодействия бренда и аудитории, говорить о формировании опыта крайне проблематично. Для таких задач диджитал является оптимальным каналом, т.к. способен эффективно решить проблемы поставки сообщений от бренда молодой, тяжело доступной аудитории в принципиально новой форме — интерактивной. Сам по себе либо в ключе интеграции с физическими носителями диджитал полностью охватывает понятие опыта в контексте маркетинга.

 

Кейс: новая одежда от Polo вмещает в себя все wearable -девайсы, которые когда-либо были созданы.

 

[video_4908]

 

Что приходит в голову человеку, когда он слышит слово "промосайт"? Большинству нормальных людей — ничего. Но если вы из индустрии — то, скорее всего, представите классическую модель промо в интернете: активация с вводом кодов с пачек продукта или механики "загрузи фото", "поделись в социальных сетях" и т.п.

 

Безусловно, это "дойная корова", которая пока еще способна приносить свои плоды на нашем рынке, но на глобальном это уже не работает. Высокая конкуренция создала ситуацию, при которой механика без идеи существовать в принципе не может, уже не говоря о каком-нибудь хорошем исполнении.

 

Вот и имеем два сценария: обычные бренды просто рассказывают о своем продукте, лучшие — изменяют наше представление об этом мире и нас самих.

 

Кейс: простые идеи и механики тоже способны давать опыт и вызывать желание попробовать продукт.

 

[video_4909]

 

 3.     Digital Experiential Marketing в Украине

 

Эти изменения ждут и нас. Но когда? На сегодняшний день украинский интерактивный диджитал фактически себя исчерпал. Локальные бренды кружатся в однообразном танце, примеряя на себя все те же механики конкурентов, не создавая ничего уникального. Большинство агентств, будучи зажатыми между стандартными KPI и неизменными вилками бюджетов, не желают работать себе в убыток и не готовы менять что-либо в одиночку.

 

У промосайтов есть два выхода из ситуации: либо оставаться безликой тонной html-страниц с условиями одноликих акций, либо стать местом, где люди своими действиями влияют на развитие контента. Но такое решение может быть принято только в процессе диалога: агентства должны брать на себя больше ответственности, а клиенты — верить в агентский потенциал.

 

4.     Качественные компоненты

 

Хороший пользовательский опыт всегда опирается на три фактора: интерактив, который обеспечивает иллюзию влияния на историю, видео и аудио, которые формируют веру в происходящее. Только при наличии всех трех факторов достигается максимальное вовлечение.

 

Так, пока пользователь удобно устроился перед экраном ноутбука, бренд погружает его в историю, где демонстрирует преимущества своих продуктов. Понимает ли пользователь, что это имитация? Конечно, да. Является ли такой опыт реальным? Вопрос сложный. Но представьте, что без этого ваш продукт вообще не продать. Простое информирование о преимуществах перерастает в набор клише, которые использует буквально каждый конкурент. Тогда решение только за опытом, который запомнится, и не так уж важно, как он был получен.

 

 

Кейс: Trip out to Sea, сайт спасательных жилетов который утопил более 1 млн. виртуальных пользователей.

 

[video_4910]

 

Так все же, какой опыт действительно запоминается? Здесь все просто. Хорошая реклама отличается от плохой ровно настолько, насколько она способна вызвать контрастные эмоции: смех или плач. Но не ухмылку или скуку. Действительно запоминающийся опыт всегда основан на сильных эмоциях. Вопрос за малым: как вызвать сильную эмоцию, говоря о достаточно простых, а иногда и давно знакомых пользователю вещах?

 

Кейс: пассивно подглядывать за чужим сексом — скучно — решили в MTV и реализовали эту функцию в активной форме.

 

[video_4911]

 

5.     Активный бренд-контент

 

Чтобы точнее описать понятие "бренд-контент", вернемся в 2010 год в Сан-Паулу (Бразилия), где утверждается закон, полностью запрещающий наружную рекламу. Решение поддержали 90% жителей, и облик исторической архитектуры города был восстановлен. Бренды больше не могли говорить о своих продуктах в традиционной манере, вместо этого им пришлось искать решения в разрезе стрит-арт и современного искусства. Таким образом, вместо банальных сообщений наружной рекламы жители Сан-Паулу получили уникальный бренд-контент.

 

А теперь представьте, если бы диджитал-реклама в том понимании, в котором мы ее привыкли видеть (баннеры, продуктовые сайты, пре-роллы), тоже оказалась под запретом. Что тогда?

 

Бренд-контент — это словно голос без слов, раздумья без мыслей и звук без громкости. Это решения, в которых продукт присутствует на вторых ролях, а его характеристики существуют лишь в контексте пользы для человека.

 

Кейс: пример пассивного бренд-контента. Пользователь узнает историю, но мало взаимодействует с ней.

 

[video_4912]

 

Бренд-контент всегда был историей о людях, чьи проблемы решаются силами бренда. Рациональные характеристики продукта в таком случае играют минимальную роль. Актуальность расстановки акцентов подтверждает тот факт, что современный интертеймент — одна из дорог, которая в конечном итоге приводит к лояльности аудитории.

 

Зачастую бренд-контент реализован исключительно под цифровой формат размещения. Но свои истоки он берет из классического ТВ и кинематографа, ведь его успех обусловлен теми же приемами, т.е. обязательным наличием драмы. Единственное, что в этом случае мы говорим о пассивном бренд-контенте. А в случае с диджиталом — о его активном формате, который подразумевает взаимодействие с пользователем, предоставляет прямой опыт и отождествление себя с происходящим.

 

Кейс: пример активного бренд-контента. Здесь уже есть возможность влиять на историю.

 

[video_4913]

 

6.     Никто не обещал, что будет просто

 

На сегодняшний день наша страна переживает новое рождение. Мы становимся лучше и сильнее. Постепенно украинский рынок предпринимает робкие шаги на пути интеграции классических медиа с цифровыми, параллельно проходит внедрение практики получения опыта в коммуникацию бренда. Но сначала эта интеграция должна пройти в головах, а только после в инструментах. Рецепт прорыва через клаттер лежит в конкретных действиях и более очевиден в сравнении с международным рынком.

 

Технологии обмена опытом между брендом и пользователем требуют большего времени на реализацию проектов и более скрупулезного медиапланирования. Это должно внести коррективы в работу команд как с клиентской, так и с агентской стороны. Но эти изменения способны положительно повлиять на brand health и культуру потребления диджитал-рекламы в целом.

 

Юрий Ленс, ассоциативный креативный директор AdPro|Isobar

Расскажите друзьям про новость

Новое видео