Иван Грига, Институт медиааудита: пять секретов проведения успешных медиатендеров
Мне много раз приходилось слышать, что медийный тендер всегда повышает цены на медиа. Да, но только в том случае, если это и есть цель рекламодателя. Во всех остальных случаях грамотно проведенный медиатендер обязательно улучшит финансовые условия для рекламодателя.
Первый фактор успеха медийного тендера — правильный выбор медийных агентств, участников тендера. Это должны быть агентства из конкурирующих холдингов, у которых может возникнуть потенциальный серьезный интерес к вашему аккаунту. Но мало правильно выбрать агентства, нужно сделать так, чтобы агентства серьезно отнеслись к данному тендеру и сражались на полную силу, а не просто отрабатывали процедуру.
Втoрой фактор успеха — определение критериев оценки предложений. Например, если говорить о ТВ, то в 2013 году, из практики Института медиааудита, актуальными были такие показатели как стоимость за целевой пункт рейтинга (CPTRP) и стоимость охвата одного процента целевой аудитории на заданной частоте (СPRP). Таким образом, можно сравнить не только предложения агентств, но и предложения конкурирующих сейлз-хаусов.
Третий фактор — еще на этапе тендера зафиксировать строгие штрафные санкции, которые обезопасят рекламодателя от нереальных предложений и будуть мотивировать рекламное агентство точно выполнять свои тендерные обязательства в будущем. Как правило, это штрафы за невыполнение таких показателей как стоимость за TRP, Reach и, естественно, перебор по бюджету.
Также важно правильно определить формат тендера — закрытый или открытый тендер. У многих рекламодателей есть внутренние правила, обязывающие проводить только открытые тендеры — в таком случае важно провести грамотную предквалификацию. Иначе серьезные участники рынка могут отнестись к тендеру без должного внимания.
И последнее из действенных слагаемых успеха — привлекать в клиентскую команду медиааудитора. С помощью которого, например, можно улучшить стоимость за TRP на 25% относительно предложения от обслуживающего агентства. Или, при проверке предлагаемых условий агентства, которое гарантировало клиенту нулевую инфляцию, определить, что нулевая инфляция по GRP действительно имеет место, а по TRP предполагается инфляция в 58% (что ведет к непосредственному увеличению бюджета) в связи с изменениями в закупочных рейтингах каналов.