Итоги участия радио сегмента в Евро 2012
Евро 2012 радио-гиганты украинского рынка — ТАВР Медиа и Украинский Медиа Холдинг рассматривали скорее как возможность проведения эффективных рекламных кампаний для своих клиентов, нежели как идею получения сверхприбыли. Хотя время футбольного чемпионата радио холдингам удалось «провести» с растущими финансовыми показателями. Итогами участия радио сегмента в Евро 2012 поделились коммерческий директор радио холдинга ТАВР Медиа Лариса Сирык и генеральный продюсер радио группы Украинский Медиа Холдинг — Максим Яковенко.
Эксперты рынка отмечают, что тематика чемпионата несколько оживила рекламный радио рынок, но резкого увеличения рекламных бюджетов на период проведения Евро 2012 на радио, как и на других медиа каналах, не произошло. Доля радио в рекламе стабильна, — убежден генеральный продюсер радио группы Украинский Медиа Холдинг Максим Яковенко: «В принципе, можно сказать, что все осталось на прежнем уровне. Основной информационный поток по Евро был на ТВ. Радио отстаивает свои позиции за счет мобильности, доступности и быстроты». По словам эксперта, радио использовало Евро 2012, главным образом, как информационный повод, тем самым предоставив своим клиентам возможность коммуникации с аудиторией на пике интереса к футбольной теме. Разделяет мнение коллеги и коммерческий директор ТАВР Медиа Лариса Сирык: «Мы поднимаем лояльность к радио не за счет Евро, мы помогаем нашим клиентам в решении их задач и вопросов. Они нам доверяют и они с нами. Мы можем предложить яркие, креативные идеи и они воплощаются. И Евро тоже не исключение».
В период проведения футбольного чемпионата оба радио холдинга активно использовали инструментарий BTL-рекламы. «Мы разработали ряд специальных проектов футбольной тематики, спонсорские пакеты, акционные и имиджевые программы. Мы придумывали все, что можно было связать с Евро и предлагали нашим клиентам. Один из самых ярких проектов был в марте — это проект «Радиокоментатор», который мы предложили UniCredit Bank . Суть проекта была в том, что люди дозванивались в эфир и представляли себя комментаторами футбольных матчей. Им был предоставлен текст эстонского, русского комментатора со смешными именами футболистов, не русских. Все это звучало в эфире очень забавно. 4 лучших комментатора получили билеты на Евро 2012», — рассказывает Лариса Сирык.
Создание большого количества тематических проектов также было востребовано теми рекламодателями, которые не имели прямого отношения к футбольной тематике и, по большей части, бюджетировались на радио в начале года, отмечает Максим Яковенко — генеральный продюсер радио группы Украинский Медиа Холдинг. «Были проекты с официальными спонсорами Евро. Огромное количество клиентов хотело каким-то образом присоединиться к этому событию, быть возле футбола и быть в эфире, — все запрашивали футбольные или около футбольные тематические программы. Среди активных спонсоров — Спортлига МЛС. Например, на радиостанции Наше Радио мы реализовали около 15 специальных проектов под Евро. Был интересный проект на Европе Плюс — музыкальный чемпионат Европы. За каждой стране-участнице Евро 2012 был закреплен хэдлайнер: Украина — Макс Барских, Германия — ATB, Ирландия — U2. В финале играли Макс Барских и David Cuetta. В нашем чемпионате победила Украина. Достаточно нетрадиционный подход, вроде как о футболе, но с музыкальным наполнением», — рассказывает господин Яковенко.
Интерес рекламодателя к радио рос перед стартом и на протяжении чемпионата мира по футболу — с марта по июнь включительно, что стало положительной тенденцией в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. «Апрель и май», — подтверждает Лариса Сирык, — «были самыми активными месяцами для рекламодателей радио группы ТАВР Медиа, которые хотели быть в тематике Евро 2012. Количество рекламы в эфире увеличилось в среднем на 20%, и прибыль, соответственно». В радио группе Украинский Медиа Холдинг эта цифра на порядок ниже. По словам генерального продюсера УМХ: «Каких-то принципиально новых рекламодателей не было, все просто хотели стать рядом с Евро».
Что интересно, в период проведения Евро 2012 радио было наиболее лояльным медиа по стоимости эфирного времени. Как у ТАВР Медиа, так и у радио группы УМХ цены на рекламу остались прежними. Комментирует Максим Яковенко, генеральный продюсер УМХ: «Индустрия заявляет в начале года показатель уровня инфляции. Обычно показатели выдерживают. Нет таких историй, что вдруг клиентам, которые бюджетировались в начале года не нравится изменения стоимости».
Бизнес-сегменты, которые активно рекламировались на радиостанциях ТАВР Медиа и УМХ в период проведения Евро 2012, — это в основном клиенты, которые давно используют радио как оптимальный коммуникационный канал с охватом разных целевых групп. «Это алкоголь, который очень любит спортивную тематику и не пропускает таких возможностей. Перед чемпионатом и в первую неделю чемпионата у нас активно рекламировался UEFA, — «ходи на сайт, покупай билеты». Рекламировались заведения, в которых можно было посмотреть трансляции Евро. Бренды и магазины бытовой техники. Мебельные салоны рекламировались. Активны были сами спонсоры Евро с украинской стороны — Укртелеком, они у нас рекламировали тур с Русланой в поддержку Евро. Это автомобили Hyundai и КIА. И банки, — UniCredit Bank — партнер Евро 2012», — рассказывает Лариса Сирык, коммерческий директор УМХ. Среди активных рекламодателей радио группы Украинский Медиа Холдинг были представлены туристические кампании, компьютерная техника, бытовая техника, одежда.
Эксперты резюмируют, что с начала года и за период проведения Евро 2012 интерес к радио как эффективному рекламному носителю возрос, в том числе, благодаря внедрению новой системы измерений аудитории радио. Комментирует Лариса Сирык, коммерческий директор ТАВР Медиа «Рейтинги, которыми мы пользуемся сейчас стали более понятны для наших крупных клиентов. Сказать, что мы стали зарабатывать больше или нет — пока рано. Поэтому мы сейчас и не меняли систему ценообразования. Охваты наши увеличились в два раза. В TNS нам говорили что, к примеру, Хит FM слушает 1,5 млн человек, GfK нам показывает, что нас слушают 2,5 млн человек, соответственно, мы должны по идее увеличить цены. Но мы этого не делаем, потому что должны понять динамику. Фактически, сейчас мы предлагаем нашим клиентам в два раза большую аудиторию за те же деньги».
Представители радио холдингов также сообщили, что радиостанции активно освещают тематику Олимпиады 2012. В частности, в Лондоне находится специальный корреспондент Авторадио (радио группа Украинский Медиа Холдинг), который ведет в эфире «дневник» Олимпиады 2012.