Как будем попадать в точку В — зависит от исполнителя (агентства). Но вот правильно обозначить точку, А и точку В — это и есть два ОСНОВНЫХ условия клиента.
Всегда ли клиенту необходимо самостоятельно формировать бриф? Конечно нет. Опираясь на наш опыт, точно можем сказать, что работать без уточнений и дебрифинга по клиентскому брифу НЕВОЗМОЖНО. Потому, чаще всего начинаем процесс с отправки брифа (анкеты) для заполнения и добрифовываем: дополняем задание по полученному документу/анкете на личной встрече или в переписке.
В самом простом своем виде бриф должен дать агентству как минимум такую информацию:
1.ОБЩУЮ ВВОДНУЮ по проекту или задаче
2. САМУ ЗАДАЧУ: что необходимо сделать
3.ТЕХНИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ.
После переформирования клиентского брифа во внутренний (в агентский), ОБЩАЯ ВВОДНАЯ будет очень важна для креативного отдела, именно с этой информацией чаще всего работают креаторы.
ОБЩАЯ ВВОДНАЯ может включать: описание рыночной ситуации, ЦА, описание продукта и бренда, ключевой инсайт, ключевое сообщение, описание конкурентов и пр.
САМА ЗАДАЧА — удел стратегов. Этот раздел снабжает их информацией для работы. ЗАДАЧА может состоять из целей кампании, канала, того, что необходимо сделать и пр.
ТЕХНИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ — над этой частью будут работать ПРОДАКШЕН и клиентский сервис. Именно им придется соблюдать особые условия, сроки и параметры зафиксированные в данном разделе.
Технические условия: в каком виде подается результат, сроки, бюджет, технические параметры, процесс принятия решения и др.
Подобное разделение не всегда строгое: лишь вся информация, весь бриф целиком дает полную картину планируемой работы агентству.
ОЧЕНЬ ВАЖНО не путать БРИФ и ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ. Самое главное отличие брифа от технического задания: первый не дает самого решения, он лишь устанавливает условия задачи. Составить техническое задание возможно только по результатам заполненного и решенного брифа. Техническое задание может быть юридическим документом, содержащим требования и предписания, оно часто включается в договорные документы.
В общей классификации брифов стоит отдельно рассматривать КРЕАТИВНЫЙ БРИФ (JUMP BRIEF). Ему мы посвятим отдельный материал.
В идеальном виде бриф обязан не только дать ответы на все вопросы, но и качественно замотивировать на выполнение задачи (большая редкость, но и такие бывают).
В предыдущей публикации мы подробно рассмотрели иерархию брифов. Стоит также отметить, что брифы могут различаться и по конечному продукту и по целевой аудитории: предназначаться одному конкретному подрядчику или быть общим тендерным документом. ИЕРАРХИЧНОСТЬ всегда сохраняется, и если ваша задача требует информации более широкой — можно смело обращаться к вышестоящим документам: просить предоставить информацию из брифов вплоть до маркетингового.
КАЧЕСТВО брифа — важный вопрос всегда, но особенно в те моменты, когда агентство работает по готовому документу, полученному от клиента, участвует в тендере или задача очень объемная, бриф формируется долго, а работа может распределяться между несколькими агентствами.
Как определить/проверить качество брифа? Ответить на вопросы:
— поставленные задачи могут быть решены в рамках коммуникаций?
— все ли функции брифа реализованы?
— соотносятся ли условия брифа с установками более высокого по иерархии брифа?
— есть ли одно ГЛАВНОЕ сообщение в брифе?
— является ли бриф достаточным мотиватором для решения задачи?
— сформированы ли критерии оценки результата?
Стоит отдельно поговорить о QUALITY GATES или КРИТЕРИЯХ ОЦЕНКИ (конечного результата). Весь бриф состоит из информации, которая формирует данные критерии. Но особая польза в формировании КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ — отсутствие возможности субъективно воспринимать результат: с позиции НРАВИТСЯ- НЕ НРАВИТСЯ, избегать вкусовщины и личных, инсайдерских помех в принятии решения и оценки, разработки большого количества вариантов, среди которых трудно выбирать. QUALITY GATES — инструмент облегчающий решение и выбор, там, где выбирать необходимо: в тендерах, к примеру, он крайне полезен.
Агентства часто сталкиваются с ситуацией, когда результат подвергается оценке нескольких представителей клиента, принимающих решение. Здесь чаще всего и возникают споры и пожелания на уровне «мне нравится/ а мне не очень». Если КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ четко зафиксированы на этапе брифования, все решается просто и эффективно. Ведь самое важное — решение должно РАБОТАТЬ и приносить ожидаемый результат, а значит соответствовать сформулированным КРИТЕРИЯМ ОЦЕНКИ.
Потому идеальный вариант, когда бриф завершается формированием КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ как отдельного раздела. Особым уважением пользуются тендерные брифы, в которых есть данная информация. Работа по такому брифу всегда эффективная, в первую очередь потому, что это хороший ориентир и мотивация для агентства.
Итак:
Бриф — это просто и очень полезно, если:
Помнить об иерархии и соблюдать ее в брифовании и предоставлении информации
Формировать бриф из ОБЩЕЙ ВВОДНОЙ, ЗАДАЧИ и ТЕХНИЧЕСКОЙ ЧАСТИ
Уметь проверять бриф на КАЧЕСТВО
Завершать бриф КРИТЕРИЯМИ ОЦЕНКИ
…и небольшой лайфхак: при написании брифа эффективнее пользоваться утверждениями, чем вопросами. К примеру, не «как нам повысить знание?», а «хотим повысить знание на 23 — 28%». Можете проверить 🙂