Влад, расскажите, как возникло креативное агентство MOZGI Ideas?
Тут стоит начать с истории о том, как я вообще оказался в рекламном бизнесе. Первое место работы, с которого и началась моя карьера в рекламе, было Просто радио. Там я работал копирайтером, писал рекламные ролики, но мне было мало и скучно, я устал от постоянной рутины. После этого попал в BTL-компанию Smartline, тоже на позицию копирайтера. Продолжая работать с текстами, я постепенно переходил к идеям, рекламному креативу и за несколько лет перебрал на себя функции креативного менеджмента. В результате стал групп хедом креативного направления нашей компании. Вместе с маркетинг-директором мы активно продолжали формировать и развивать рекламное направление внутри кампании. Собрали классную команду из копирайтеров, дизайнеров и стратега. В апреле 2018 года к нам пришел запрос на создание креативного сценария для клипа MOZGI «Полюбэ». Мы предложили три идеи. И это были три абсолютно сумасшедшие идеи. История этого клипа разрослась: он получил награду от MMR, был номинирован в Берлине на Most trashy and bizarre video.
Но в компании Smartline наступил момент, это было в июле 2018-го, когда нам сказали «ребят, нам не нужен креатив, мы будем развивать IT». После чего я решил уйти и предложил ребятам из креатива присоединиться ко мне. Так мы попали в свободное плавание и несколько месяцев работали в коворкингах. В сентябре MOZGI GROUP дали нам еще два брифа. Один бриф был на промо концерта VISLOVO, второй — на обновление позиционирования и рекламную кампания для Konti. В октябре 2018 года мы переехали в офис на Рейтарской. Поначалу у нас был один стол, один стул и тумбочка. Стратег сидел на полу, на картонках. Ребята — на тумбочках. Я — на стуле. У нас даже остались фотографии с того периода.
В какой-то момент наше тесное пересечение по проектам с MOZGI дало рождение подразделению MOZGI Ideas. Вот такое было у нас становление. Сейчас в нашей креативной команде девять человек без учета двух аккаунтов. После новогодних праздников наша команда немного выросла, вот теперь еще ищем копирайтера.
Но поскольку мы — часть большой компании, постоянно взаимодействуем с другими отделами. Поэтому можно сказать, что нас намного больше — мы работаем над проектами совместно, и это определяет наше внутреннее деление.
Вы активно создаете кампании для Favorit Sport. Расскажите, как так удачно сложилась ваша коллаборация?
Изначально Favorit Sport обратился к MOZGI GROUP только по коллаборации с Потапом. Но после нашей интеграции бренда в музыкальный клип MOZGI — Сhooyka, для которого мы написали сценарий, они остались очень довольны результатом и продолжили сотрудничество с нами.
Дальше мы занялись созданием нескольких рекламных роликов. В результате комплексная кампания с Потапом как бренд-амбассадором очень круто сработала, дала классные показатели по росту для Favorit. Конечно, не стоит откидывать тот факт, что Потап сам по себе — очень яркая и классная личность, и он круто вписался в месседж Favorit Sport «Запали гру».
А к брендингу терминала аэропорта, который стал продолжением сотрудничества бренда с Потапом, мы подошли непривычно и полезно, решив сопроводить процесс пребывания в дороге яркой эмоцией.
На каком-то этапе человек хочет поскорее улететь. На каком-то — не хочет стоять в очереди. На каком-то — ему нужна подсказка, где зона вылета, а где — прилета. И у нас вышло. Сейчас мы продолжаем плодотворно сотрудничать и запускаем в работу новые проекты.
А есть ли бренды, для которых не органично привлекать звезд?
Не всегда нужно привлекать звезду, чтобы донести мысль. Мы иногда отговариваем от привлечения звезд. Во-первых, звезда — это дополнительный бюджет, который иногда лучше потратить, например, на продакшн, медиакампанию. Звезда — трендсеттер, она привлекает новую аудиторию. Почему Потап хорош для Favorit? Он привлекает внимание неспортивной аудитории к бренду. Я считаю, если задача кампании располагает к привлечению звезды, то почему бы и нет. Но не стоит этим злоупотреблять.
Получается, что из артистов вы делаете амбассадоров бренда, да? А что будет, когда артист перестанет хотеть сотрудничать с брендом?
Бренд не должен привязываться и ассоциироваться только с артистом. Почему H&M не делал никаких локальных компаний, когда зашел в Украину? Они не хотели привязываться к конкретным инфлюенсерам. И это очень правильно. Бывает, по окончанию контракта с инфлюенсером бренд может просто пропасть. Это когда артист — больше бренда. Важно найти баланс. Коммуникация бренда не должна «держаться» только на артисте.
Помимо Favorit, с какими крупными брендами посотрудничали в прошлом году?
С EVA. С тем же приятным фидбеком. Приятный фидбек — это когда заканчивается рекламная кампания, и через неделю появляется запрос на следующую. Мы сделали кампанию со Светланой Тарабаровой для косметики GlamBee и кампанию для Viv’en, саббрендов EVA.
Уже работаем над новым проектом для них на 2020 год. Сотрудничали с Kontik, маркетинг-команда которого в 2018 году начала смелые обновления после 10-летнего коммуникационного молчания бренда. Работать с продуктом, культурным кодом целого поколения, моего в том числе, это одновременно и большая ответственность, и невероятный опыт.
Давайте поговорим о VISLOVO. Чем для вас является этот продукт?
К нам обратились за креативным концептом для промо-кампании VISLOVO, когда мы еще не были частью MOZGI GROUP. Мы написали сценарий сериала для VISLOVO, который собирались снимать для YouTube-канала. Придумали историю с сумасшедшим постпродакшном, оффлайн-активностями, персональным сайтом в стиле конспирологических блогов. Но большинство решений оказались дорогостоящими, поэтому от них впоследствии решили отказаться. Мы работали шесть месяцев, и нас эта новость психологически сломала, но это нужно было перешагнуть.
Для креативщика важно понимать, что ты, в первую очередь, не свои амбиции реализовываешь, а выполняешь задачи, которые ставит перед тобой клиент. В данном случае клиент был нам родным. Все мы знаем, что на родных обижаться проще. Мы переделали сценарий сериала в девять коротких скетчей. Внедрили сериального персонажа VISBOY, и провели его через всю кампанию и коммуницировали от лица героя на Instagram-странице группы.
А сам VISBOY стал частью промо-кампании и символом концерта. Отказавшись от первоначальной реализации нашей идеи, мы пришли к новому, еще более нестандартному ее решению. С меньшими потерями и еще большой эффективностью.
В чем секрет успеха VISLOVO, по вашему мнению?
Конечно, успех VISLOVO, в первую очередь, в командной работе разных подразделений: PR, Shop, Production, Project Management, Entertainment. Для рынка креативных агентств этот кейс не совсем стандартный: мы создали промо для одного артиста, «Время и Стекло» в данном случае, а не фестиваля с множеством артистов, как принято делать. Специально далеко ушли от просто афишной истории и реализовали рекламную кампанию для концерта. Делали упор на диджитал, качественный контент, интригу и взаимодействие с партнёрами. Вместе мы создали классное шоу с sold-аутом за месяц до концерта. Таким образом, кампания из рекламной превратилась в имиджевую. И мы недавно узнали по ежегодному отчету от Google, что «Вислово» — в топ-4 по запросам в категории « что такое…».
Наверное, самым главным достижением всей группы компаний стало привлечение двух крупных спонсоров — Vodafone и Coca-Cola — которые удачно интегрировались в концепцию VISLOVO. Также они коммуницировали с помощью наших персонажей, VISBOY, например. И это классно.
А где та грань между нативностью и псевдонативностью?
Псевдонативность — это когда рекламный герой использует продукт без учета контекста. То же касается и самого бренда. Бренду важно подстраиваться под особенности кампании. Да, ванна с кока-колой — это по факту использование продукта не по назначению. Но круто, когда бренд смелый и сильный, может иронизировать над собой и быть с потребителем на одной волне.
А можно ли одновременно нативно интегрировать большое количество брендов?
Если интегрировать большое количество брендов, можно превратиться в Тимати. Артисты MOZGI Entertainment, как правило, работают с двумя-тремя. Мы ценим личный бренд артиста.
А как вы поступаете в ситуациях, когда к вам обращаются бренды, которые не «дружат» друг с другом?
Вообще, сейчас десятилетие коллабораций, как мне кажется. И именно за этим в ближайшие несколько лет стоит основной приток потребителей и рост показателей. Люди устали от привычного. А коллаборация дает возможность совместить несовместимое. Это вызывает резонанс на рынке.
Многие ваши коммуникации направлены также на поколение Z, верно?
Да. Все началось с работы с Kontik. Мы тогда впервые вышли «в поля», пошли в школы общаться с детьми. Это и легло в основу нашего инсайта в дальнейшем. Потом мы провели исследование музыкальных интересов подростков, что они слушают: Maruv, Imagine Dragons, Время и Стекло. Вроде бы, где дети, а где — образ Maruv? Откуда родители узнают сейчас всю информацию? Часто — от детей. Поэтому и невероятное количество контента адресуется аудитории 6-11 лет. Вот, например, как сделали Off-White и Balenciaga. Это бренды, которые себе может позволит 5-10% населения. Но благодаря тому, что они постоянно находятся в медиапространстве, о них говорят все школьники.
Какие еще инсайты обнаружили при работе с поколением Z?
Поколение Z любит быть самостоятельным. Они не любят, когда им указывают. Живут в гаджетах. Их интересуют отношения. Они любят развиваться, получать знания, которых часто нет в свободном доступе в Украине. Осваивать такие сферы, как дизайн, видеопродакшн, IT. Дети хотят получать профильное образование уже с 7-8 класса. Смешной и интересный инсайт — это то, что один из любимых предметов у детей — география. Они считают, что география нужна для путешествий. Это произошло, наверное, в тот момент, когда Украина получила безвиз. По этой же причине возрос интерес к английскому.
А что из небольших проектов хотели бы отметить?
Создание логотипа для артистки Michelle Andrade. За метафору мы взяли танец, танцующую душу Мишель. А также разные грани ее творческой личности: певица, танцовщица, актриса. Мы взяли первую букву ее имени и добавили немножко танца, отразив ее живой и энергичный украино-боливийский нрав.
Мне кажется, лучше написать красивым шрифтом название компании, чем делать логотип за 100$ без какой-то идеи, лишь бы сделать. Логотип нужен, когда комплексно используется брендинг. В данном случае он был уместен.
У каких брендов классный, по вашему мнению, логотип?
У Twitter классный, простой, понятный логотип. Мне нравятся логотипы модных домов: Prada, Saint Lauren, Burberry после ребрендинга. Они ушли от излишеств, это важные перемены в моде и культуре. В Украине мне нравится логотипы Зигзага, KLEI, наш тоже ничего :).
А кого отметите из украинских креативных агентств?
Думаю, что креативные агентства в принципе не выбирают по логотипу. Но если отмечать, на мой взгляд, у Banda простой и понятный логотип. Вот недавно Vandog обновились – прикольно.
На каком месте находится MOZGI Ideas в MOZGI GROUP по выручке и прибыли сейчас?
Нам только год. И мы начинаем свое становление. По финансам мы сейчас на третьем месте в MOZGI GROUP и активно набираем обороты, сами себя обеспечиваем. У нас небольшая команда с молодыми специалистами и своей структурой. 80-90% наших проектов — внешние.
Понятно, что мы находимся в команде MOZGI GROUP, но прежде всего, работаем на внешний рынок.
С какими брендами хотели бы посотрудничать?
Хочется работать с теми, кто любит свой бренд и потребителя.
Вот, к примеру, fashion-бренды — крутые, атмосферные, стильные. Я постоянно вдохновляюсь работами зарубежных режиссёров. Проблема нашего рынка в том, что бренды не локализируют контент на украинском рынке. Но я отношусь к этому с пониманием. Потому что, если бренд присутствует на многих рынках, делать локальную рекламу — это сумасшедший бюджет. И, конечно, им выгоднее взять мировую звезду, которую знают и в Украине, и в Пакистане, и в Уругвае. Из мировых брендов одежды Puma — одни из немногих, кто коммуницирует локально.
Какая у MOZGI Ideas самая сумасшедшая, но еще не реализованная идея?
О, у нас уже даже есть название для этой идеи — «Овощные хулиганы». Это пропаганда овощей для детей. Идея — креативно донести детям, коммуницируя с ними на их языке, что овощи — это не просто то, что тебя заставляет кушать мама. Не просто говорить: ешь овощи, потому что это полезно, а искать новые решения проблемы.
Наша задача — подавать все немного иначе, смотреть на вещи под разными углами. Креатив первого порядка — это когда ты ассоциируешь кафе с едой. Креатив второго порядка — это когда ты ассоциируешь кафе с посиделкой с друзьями. Креатив третьего порядка — это когда ты рекомендуешь это кафе как номер 1 своему знакомому иностранцу, придумываешь и рассказываешь целую историю о вкусной еде и атмосфере. Таким образом, самостоятельно создаешь бренду коммуникацию, благодаря его за приятный опыт. И самое главное — делаешь это по собственному желанию. То есть, креатив третьего порядка мотивирует и вдохновляет потребителя быть частью бренда, ассоциировать себя с ним.
Какие планы на 2020 год?
К концу года наша команда уже не помещалась в кабинет, и это — лучший фидбэк за прошлый год MOZGI Ideas.
Сейчас мы делаем много продуктовых, работающих, хороших кейсов. У нас классные и талантливые дизайнеры и креативщики, и мы постоянно развиваем скиллы сотрудников. Мы хотим заявить о том, что можем работать не только с определенными брендами или звездами. Поэтому наши действия направим на разрушение стереотипов. Вот я себя изначально позиционировал креативным директором. Но сейчас не могу сказать, что выполняю только эту функцию. Я беру на себя функции СЕО, менеджера, ньюбиза и порой – стратега. Мне нравится вовлекаться в эти процессы. И я рад, что в них погружен каждый из команды. Мы растем, расширяемся и нацелены на новые интересные проекты и крутые результаты.
