Мир стремительно меняется: технологическая революция, пандемия, изменение социальных норм, перспектива исчезновения различных профессий. Поговорили с Еленой Деревянко, cооснователем и партнером агентства PR-Service, вице-президентом Украинской PR-Лиги, об основных отличиях работы PR-профи 20 назад и сегодня, обсудили, в каких сегментах изменения наиболее заметны, утратила ли профессия PR-специалиста элитарность и что ее ожидает в обозримом будущем.
Что будет с профессией PR-cпециалиста — сохранит ли она свою значимость и функционал?
С древнейших времен были в цене те, кто умеет производить на нужных людей хорошее впечатление о себе, своем деле и продукте этого дела.
Профессионалы по управлению репутацией будут востребованы всегда. С древнейших времен были в цене те, кто умеет производить на нужных людей хорошее впечатление о себе, своем деле и продукте этого дела. Коммуникаторы-медиаторы, соединявшие индивидов, сшивавшие и смешивавшие территории, культуры и субкультуры. Правители и путешественники, купцы и банкиры, советники и служители Муз, приближенные к сильным мира сего. В современном сотрясаемом катаклизмами, нарциссическом и индивидуалистичном мире, потребность в тех, кто умеет выполнять такие функции, будет только расти.
Другой вопрос, как будет институционализирована профессия, которую все мы привыкли называть «пиарщик». Мы всегда шутили, что PR-специалист всегда универсальный солдат.
А разве это не так?
Именно так. Поэтому сегодня мы видим, с одной стороны, углубление специализации. Media relations, SMM, CSR/ESG, event management, IR, GR, внутренний PR, антикризисные коммуникации, персональный брендинг, представляют собой отдельные вполне полноценные виды профессиональной деятельности. Точно так же формируются отдельные комьюнити специалистов по корпоративному и политическому пиару, пиар-сопровождению деятельности NGO и социального предпринимательства, работе в шоу-бизнесе и так далее. А, с другой стороны, все более тесную интеграцию PR, маркетинга, HR и, по сути, всех бизнес-процессов в рамках парадигмы репутацие-ориентированной и репутацие-центрической экономики.
Эти два тренда в своей диалектической взаимосвязи и будут определять будущее профессии и PR-индустрии. Значимость буде расти, хотя не факт, что вместе с уровнем доходов профессионалов. Функционал расширится, количество специализаций станет больше, но все этом будет происходить под «зонтиком» репутационного менеджмента и под руководством компетистов-СRO.
Чем отличается работа пиар-профи лет 10-15-20 назад и сегодня?
Как раз примерно 20 лет назад мы с партнером пришли сначала из экономической науки и консалтинга в журналистику, а потом основали агентство PR-Service. Тогда PR-индустрия появлялась на свет из идеологических отделов партийных коммунистических структур и одновременно из офисов представительств международных компаний. А юный украинский бизнес больше заботился о закреплении рыночных позиций, чем о впечатлении, которое производит на окружающий мир. В этих условиях было достаточно убедить decision-maker-ов, что новомодный инструмент может принести пользу. А в СМИ можно было относительно легко добиться качественный медиапроявлений без бешеных затрат — благодаря креативу и искреннему интересу профессиональных журналистов к интересным историям. Эти времена я называю в своих лекциях периодом ремесленной модели PR, поскольку тогда системной работой над репутацией занимались единицы.
Кстати, институционализация профессии произошла как раз 15-17 лет назад. 28 августа 2004 г. Минюст зарегистрировал устав первой национальной профессиональной общественной организации PR-специалистов — ВО «Украинская лига по связям с общественностью», известной как Украинская PR-Лига. А затем уже усилиями этой организации профессию внесли приказом Минсоцполитики от 29 декабря 2005 г. в Государственный классификатор. Считаю, что профессиональный праздник украинских PR-профи следует приурочить как раз к одной из этих дат, и мы обсуждаем с коллегами из ЕВА необходимые практические действия.
Что изменилось потом?
Медиа, ивенты, виральный контент, интернет — основная масса PR-кампаний крутилась вокруг этого.
В промежутке времени 15-10 лет назад дела обстояли уже совсем иначе. Отрасль оперилась, структурировались специализированные подразделения в организациях, появились весьма серьезные бюджеты — и бизнесовые, и политические. Конечно, несопоставимые с рекламными, но уже интересные. Кризис 2008-2009 гг. сказался и на бюджетах, и на рынке труда, однако в целом это были «тучные годы». Социальные медиа уже стремительно завоевывали мир, но никто не задумывался о Big Data и персональных данных, о фидбэке целевых аудиторий и влиянии коммуникаций на их поведение. Медиа, ивенты, виральный контент, интернет — основная масса PR-кампаний крутилась вокруг этого. Плюс выплеснулись на поверхность рейдерские захваты и прочие корпоративные конфликты со всеми сопутствующими PR-кампаниями.
Следующий слот 5-10 лет примечателен тем, что именно тогда соцсети опутали мир и Украину. Диджитал вышел на передний план и не собирается сдавать свои позиции. И именно тогда благодаря пьянящей возможности прямой коммуникации со стейкхолдерами кое-кто из работодателей решил, что вот теперь-то заживем. Все пойдет само собой, тратиться на пиар больше не надо, СМИ умерли и так далее. Особенно эта мысль прижилась в предвыборных штабах, где решили, что тратить деньги можно и без архитектурных излишеств а-ля репутационный менеджмент.
Ну, и наконец, панденомика, в которой мы живем уже второй год. Диджитализация становится все глубже, каналов коммуникации все больше. А вот желания у аудиторий слушать пиар-сообщения и проявлять лояльность к брендам все меньше. Сегодня вряд ли кто-то рискнет отрицать важность профессиональной работы с репутационными возможностями и рисками.
Где заметнее всего изменения — в сегменте бизнес-PR, политтехнологий, NGO, шоу-бизнеса?
В политике, но это связано не только с эволюционно-революционными трансформациями PR-индустрии. Дело в глобальных трендах: деградации государства как института и партийной демократии, кризисе доверия, снижении интереса граждан к выборам, практически нулевая политическая ответственность народных избранников и отсутствие репутационного контроля над ними со стороны общества. А раз у руля страны стоят люди, слабо разбирающиеся в государственном управлении и неподконтрольные населению, то и настоящим репутационным менеджментом никто не занимается.
Бизнес же — это о зарабатывании денег, полномочиях и ответственности, а не о бесконтрольном попиливании народного достояния. Поэтому здесь, наоборот, намного больше внимания из года в год уделяют управлению репутацией. Отсюда и собственные медиа разных типов, и репутационный аудит, и многие другие инструменты, какое-то время назад относительно экзотические, а сегодня понятные и широко применяемые.
Что касается NGO и шоу-бизнеса, то здесь изменения в большей степени касаются новых технологических возможностей для фандрейзинга в первом случае и персонального брендинга в условиях панденомики во втором.
Есть мнение, что профессия «пиарщика» утратила свою элитарность и перешла в разряд массовых. Это так?
Для меня PR-профи — это тот, кто собирает воедино репутационный пазл, видит неочевидные взаимосвязи и строит храм там, где остальные таскают камни. То есть тот самый компетист из перечня профессий будущего, которого я в начале разговора упоминала. В этом понимании менеджеры репутации всегда останутся элитой. А вот чем больше будет коммуникационных каналов, инструментов, платформ, чем сложнее будут технологии, тем больше появится специализаций и «нишевых» специалистов. Такую массовость можно только приветствовать, поскольку она отражает значение индустрии в социуме.
Изменились ли требования заказчиков к пиар-агентствам?
Изменилась структура предложения на рынке. Полнофункциональных агентств, подобных по бизнес-модели нашему, выбор не велик.
Тут вопрос не столько в требованиях, сколько в состоянии индустрии. Заказчики всегда были щедрые или не очень, интеллигентные и хамовитые, адекватные и такие, от которых агентства разбегаются, как от лесного пожара. Просто изменилась структура предложения на рынке. Полнофункциональных агентств, подобных по бизнес-модели нашему, выбор не велик. Многие работают в отраслевых сегментах, имеют узкую специализацию или выбрали бутиковый формат работы с несколькими клиентами. Поэтому заказчикам достаточно сложно отдать на полный аутсорсинг масштабный проект, и сейчас самые громкие кейсы на рынке являются совместным продуктом инхаус-команды и агентств.
По какому принципу вы сегодня подбираете людей в свою команду?
У нас, как в математике, есть 3 условия, необходимое и достаточное. Необходимое — тот уровень квалификации, который мы указали в профиле вакансии, в сочетании с подходящей нашей команде системой личных ценностей. Но само собой важнее достаточное условие. А это то самое ясномыслие, то есть здравый смысл и умение видеть подноготную тех или иных процессов и явлений.
Назовите топ-5 навыков, которые позволят пиар-специалистам будущего поддерживать свою конкурентоспособность на рынке труда.
Если события в мире, стране, индустрии будут развиваться так, как я предполагаю, то список будет таким:
- Высокая скорость принятия качественных решений.
- Умение самостоятельно создавать разные виды контента пристойного уровня.
- Способность справляться с большими массивами информации без потери фокуса внимания.
- Понимание правовых основ функционирования медиа и защиты персональных данных.
- Умение с честью выходить из сложных этических ситуаций.
Как вы, несомненно, видите, в перечне нет стандартных терминов вроде SMM, умение использовать искусственный интеллект. Это немножко о другом — о понимании контекста, об организации работы и качестве жизни.
От чего вы получаете больше всего удовольствия в своей работе? Удается ли вам избегать профессионального выгорания?
От разнообразия впечатлений и возможностей преображать мир. А оно никогда не иссякает, и выгореть просто нет никаких шансов.
Вы бы хотели для своего ребенка «судьбы пиарщика»?
Я не считаю свою судьбу судьбой пиарщика. Ученый, писатель, визионер, репутолог и прочая, и прочая… Как считает мой сын, я — реинкарнация Леонадро да Винчи, и поэтому он меня называет ЛенаАрдо. И мои самые достойные коллеги в большинстве своем тоже прошли отнюдь нелинейный карьерный путь. Думаю, для всех следующих поколений нелинейность станет нормой. Так что пусть ребенок стартует с чего хочет, а дальше жизнь расставит все по своим местам.
Елена Деревянко: Profile
- Сооснователь и партнер Агентства PR-Service c 2003 г.
- Вице-президент группы DCH Александра Ярославского
- Вице-президент Украинской PR-Лиги
- Сенатор Европейского экономического сената
- Доктор экономических наук и профессор (Украина), PhD Political Economy (Швейцария)
- Honorary Fellow в think tank Centre for European Democracy Studies
- Член Правления Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины
- Автор более 200 научных и научно-популярных статей, монографии «Управление репутацией в бизнесе», изданной на 3-х языках, а также двухтомника публицистических эссе «Опыты ясномыслия»