ЦУМ уникален своим форматом для украинского ритейла и тем самым интересен своими стратегией и тактикой развития. Маруся Коваль, директор по маркетингу ЦУМ, рассказала MMR о том, как организовывать яркие коллаборации с украинскими брендами, как из бренда сформировать lovemark и о витринистике как отдельном канале коммуникации, который практически стал видом искусства.
На чем акцентируете свое внимание во время локдауна?
Все свое внимание сейчас мы концентрируем на онлайн-коммуникации и привлечении клиентов к онлайн-шопингу. Стандартные формы взаимодействия малоэффективны за счет существенной миграции трафика людей из офлайна в онлайн. Поэтому мы с командой трансформируем привычные модели, ищем новые точки контакта. Как следствие, видим рост продаж через онлайн-каналы.
На сколько выросла доля онлайн-шопинга по сравнению с 2019 годом, когда такой канал был для ЦУМа второстепенным?
В 2019 году онлайн-магазин только запустился, и те цифры нерелевантные для анализа. Мы решали больше технические и логистические вопросы, налаживали партнерские взаимоотношения. Сейчас же это полноценный инструмент, который дает 20% от общих продаж. На это также влияет растущая осведомлённость клиентов о работе интернет-магазина ЦУМа, представленных там брендов, наших якорных услугах — бесплатной доставке по всей Украине, выездной примерке на дом со стилистом, комфортном пункте выдачи заказов Click&Collect.
В прошлом году на платформе онлайн-магазина ЦУМа появилась модель маркетплейса, и мы видим в этом направлении потенциал для роста. В универмаге сосуществуют разные бизнес-модели, но при этом для покупателя остается ощущение, что ЦУМ — это единый слаженный механизм.
Как изменилась система клиент-сервиса, в частности в luxury сегменте?
Система стала более персонализированной. Мы не просто удовлетворяем запросы клиента, изучая его потребности, но и учимся их предугадывать. Для этого обрабатываем большой массив данных через CRM систему, используя NPS метрики, анализируем маршрут клиента в универмаге, его интерес к определенным категориям товаров. В итоге покупатель получает персонализированное предложение, которое ему полезно.
Также мы внедряем систему вознаграждения за покупки, для этого привлекаем премиальных партнеров и дарим клиентам ЦУМа возможность первыми познакомиться с beauty-новинками или провести время в лучших SPA-комплексах и отелях. Сегодня в маркетинге важно не только привлечь клиента, но и получить от каждого контакта продолжительную ценность.
Сегодня в маркетинге важно не только привлечь клиента, но и получить от каждого контакта продолжительную ценность.
В ЦУМе много внимания уделяется взаимодействию стилиста с покупателем. И для того, чтобы с нашей стороны услуга оказывалась максимально качественно, достаточно много времени отводится на обучение и повышение уровня квалификации персонала. Мы взращиваем опытные кадры в сфере премиального ритейла на платформе digital академии ЦУМ. В ближайших планах открыть учебные материалы для внешних пользователей. Все эти шаги в совокупности формируют новый уровень клиент-сервиса ЦУМа.
Какие каналы коммуникации эффективны в работе с премиальной аудиторией? Есть ли смысл в традиционных каналах коммуникации?
Конечно, есть, все зависит от подачи. Коммуникация отличается стилем, формой и tone of voice. Именно это и формирует причастность к тому или иному сегменту. Наш фокус на физическом пространстве ЦУМа, которое мы постоянно видоизменяем, создаем различные объекты и активации с wow-эффектом. Тем самым предлагаем клиентам уникальный опыт и впечатления, которые возможно получить только в универмаге. Стремимся к тому, чтобы клиент, насладившись новой инсталляцией, выходил с покупками и положительными эмоциями.
Сегодня облик премиального сегмента меняется очень быстро, и для нас важно заявлять о себе через креатив и связь с искусством. Первым таким успешным для нас кейсом была смена вывески ЦУМ на ЦЬОМ к 14 февраля. Этот шаг высоко оценили киевляне, наши клиенты, экспертное маркетинговое сообщество.
В онлайн, кроме всех традиционных видов рекламы, эффективность которых можно отследить различными метриками, важной для нас остается работа с инфлюенсерами. В прошлом году мы посотрудничали с более чем 100 лидерами мнений, которых сегментируем под разные типы коммуникаций. Этот канал эффективен — мы видим прямую конверсию в онлайн-продажи.
Кейс с Сарой Джесикой Паркер относится к разряду нестандартных коммуникаций?
Это многокомпонентный проект: встреча с бизнес-партнером и открытое интервью со всемирно известной актрисой. ЦУМ стал представителем ее бренда обуви, и мы нашли нестандартный инструмент сообщить об этом нашим клиентам. Офис Сары поддержал нашу идею — кто, как не она, лучше всего расскажет о своем продукте? Мы дождались, пока вся коллекция поступит в универмаг, и вышли в эфир.
Этот проект — хороший симбиоз ценности личного бренда Сары, высокого интереса к ее коллекции обуви и позиционирования бренда ЦУМ в Украине. Как результат: по некоторым моделям обуви, из представленной коллекции, в течение недели после эфира был полный sold out.
Изменили ли вы позиционирование ЦУМа как люкс-формата?
Мы не позиционируем себя исключительно как люкс-формат. В последнее время в универмаге представлено много брендов в среднем и выше среднего ценовых сегментах, активно развиваются направления украинских дизайнеров, streetwear и Home&Gifts. Мы стремимся к тому, чтобы ЦУМ воспринимали как мультиаудиторное пространство.
У ЦУМа большой опыт создания коллабораций, как вы находите точки соприкосновения с партнерами и как объединяете ценности брендов?
ЦУМ давно уже является достопримечательностью столицы, но нам удалось вложить в это понятие новые смыслы.
Да, мы очень любим эмоциональное партнерство, которое сложно измерить в цифрах, оно ведет к тому, что ЦУМ определяют как lovemark. К нам приходят за эмоциями, отслеживают наши новости, интересуются графиком обновления витрин. ЦУМ давно уже является достопримечательностью столицы, но нам удалось вложить в это понятие новые смыслы. Мы хотим формировать новые традиции, например, ежегодное включение новогодней иллюминации на фасаде универмага. Нам важно быть в постоянной связи с городом, создавать абсолютно новые подходы к инфраструктуре с привлечением украинских дизайнеров и художников.
В контексте коллабораций также очень важна связь с украинскими дизайнерами. За последнее время мы вышли на позиционирование «главный бизнес-партнер» для украинских дизайнеров — с нами начинают строить бизнес, открывают для своего бренда новые возможности, мы совместно проходим путь от производства, логистики и поставок до довольного покупателя. ЦУМ прикладывает много усилий, чтобы украинским брендам было здесь комфортно. Мировая практика создания капсульных коллекций также себя хорошо показала — впервые в прошлом году мы стартовали с брендами JUL и Dolya. В этом году продолжили с Gunia project и LITKOVSKAYA, планируем следующие релизы.
Как выстраивается цепочка продвижения таких капсул?
Для правильной и эффективной коммуникации с покупателем важно разложить проект на молекулы, чтобы он соприкасался с ним везде на своем маршруте.
Это совокупность работы нескольких департаментов. Маркетинг придумывает идею визуального контента, креатив и VM (визуальный мерчендайзер — Прим.ред.) разрабатывают внутренние промозоны, департамент e-commerce продумывает стратегию продаж на сайте.
Для правильной и эффективной коммуникации с покупателем важно разложить проект на молекулы, чтобы он соприкасался с ним везде на своем маршруте. Например, мы не ограничиваемся только оформлением витрин, когда приглашаем к партнерству украинских художников. Разрабатываем комплексный визуальный продукт, у которого есть много элементов внутри универмага, принт на пакетах и подарочных сертификатах, landing page на сайте, контент в соцсетях. Единый подход в коммуникации приводит к полному вовлечению клиента.
Что еще является «якорем» бренда ЦУМ?
В этому году важным «якорем» станет запуск программы лояльности.
Одним из таких «якорей» точно является витринистика. Наши витрины имеют три сезона оформления: весна-лето, осень и новогодний период. Сейчас всемирный тренд визуального оформления ритейла требует инноваций и того, что называется over creative, и мы действительно много времени уделяем материалам, фактурам, технологическим новинкам. В новогодний период дизайн витрин базируется на традиционных семейных ценностях. В последнее время мы также начали обыгрывать межсезонье и важные для настроения нашего потребителя праздники, такие как 14-е февраля и 8-е марта.
В этому году важным «якорем» станет запуск программы лояльности. Мы давно к ней шли, но не могли нащупать форму и уникальное предложение, благодаря которому будем отличаться от других игроков рынка. По форме это будет мобильное приложение, частью которого станет программа лояльности с элементами геймификации и сильной мотивацией как можно чаще бывать в ЦУМе.