«Интер» провоцирует удорожание рекламы на ТВ
Как стало известно Ъ, крупнейший украинский канал «Интер» пополнит перечень каналов, продающих рекламу по общенациональной панели телеизмерений, в следующем году. Однако возможность покупать рекламу с учетом аудитории всех населенных пунктов Украины будет введена уже в этом году в качестве дополнительной опции. Теперь за рекламу на ТВ компаниям придется платить на 10-12% больше, говорят в агентствах.
Телеканал «Интер» планирует использовать для продажи рекламы национальную исследовательскую панель GfK Ukraine, сообщил Ъ источник на медиарынке. Эту информацию подтвердил директор по маркетингу и продажам сейлз-хауса «Отличная реклама» (продает рекламу на каналах группы «Интер») Дмитрий Дутчин. «С июля мы добавим к уже имеющимся коммерческим аудиториям возможность покупать рекламу по общенациональной панели, а со следующего года эта панель станет базовой»,- сказал господин Дутчин. По его словам, решение использовать общенациональную панель измерений продиктовано стремлением сделать канал более привлекательным для рекламодателей.
Продажа рекламы на телеканалах проводится на основании результатов исследования величины аудитории телепрограмм. Сейчас большинство каналов используют данные компании GfK Ukraine по городам с населением более 50 тыс. человек. Общенациональная панель телеизмерений предполагает учет аудитории всех населенных пунктов страны. Сейчас этой панелью пользуется только телеканал «Студия 1+1». О намерении перейти на общенациональную панель с нового сезона заявила Национальная телекомпания Украины.
Переход на национальную панель увеличивает показатели телесмотрения «Интера». По данным GfK Ukraine, в I полугодии рейтинг канала составил 2,9%, доля — 18,33% (аудитория — люди старше 18 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек), по общенациональной панели эти показатели возрастут до 3,26% и 20,24% соответственно. Таким образом, рост составит 10-12%. Напомним, технический рост показателей «1+1» при смене панели зафиксирован на уровне 30%.
В агентствах считают, что изменение панели — скрытый способ повышения цен. «Инфляция в ценах на рекламу для новых рекламодателей будет пропорциональна росту показателей. Аналогичная ситуация была и с ‘1+1′»,- говорит руководитель отдела по ТВ-закупкам Optimum Media Сергей Ходыка. «Радоваться нечему. Нам снова придется объяснять клиентам, почему им нужно платить больше за ту же рекламу. Но это право продавца — назначать цену на свой товар»,- отмечает директор агентства «АИТИ/Carat» Александр Гороховский. По словам господина Ходыки, компании будут вынуждены согласиться с условиями каналов из-за высокого уровня заполняемости телевизионного эфира.
Не исключено, что до получения дополнительной прибыли «Интеру» придется инвестировать в саму панель. Сейчас исследования GfK Ukraine по национальной панели финансируются совместно «Студией 1+1» и крупнейшим рекламным холдингом Publicis Groupe Ukraine. По информации Ъ, со следующего года к ним планирует присоединиться «Интер». В пресс-службе «1+1» сообщили, что еще не обсуждали эту возможность. А исполнительный директор Индустриального телевизионного комитета Катерина Котенко заявила, что изменений в схеме финансирования панели нет.