Когда я только начинал свой путь в рекламе в
Один очень умный, но неизвестный английский креативный директор
Ниже я расскажу все, что узнал про инсайты за долгие годы в рекламе и дам несколько определений, которые считаю самыми удачными. Но, прежде давайте выясним, чем инсайт отличается от креатива? Инсайт лежит в основе стратегии, вместе с ним приходит понимание – что конкретно нужно сказать людям, чтобы рекламная кампания была эффективной. Креатив отвечает на вопрос как это сделать наиболее интересным способом. На инсайте строится суть сообщения, а креатив отвечает за форму. Говоря проще – инсайт это начинка конфеты, а креатив – её оригинальная обертка. Или же инсайт – это косточка яблока, а креатив – его форма, вкус и запах.
Как объяснить восьмилетнему ребенку, что такое инсайт?
Почему ребенку? Потому что все любят простые формулировки, после которых не остается вопросов даже у детей. Итак, инсайт в рекламе – это тот момент, когда вы узнаете себя, кого-то из своих знакомых или близких. Узнаете и удивляетесь – а как рекламисты догадались?
«Я думал, что это я один такой»
Инсайт оживает в том момент, когда он показан настолько увлекательным способом, что заставляет потребителя остановиться и сказать» хм, интересно, мне казалось, что только я один всегда так чувствовал». Именно поэтому мы смеёмся, когда инсайт раскрыт с юмором, если показан вдохновляющий инсайт, то у нас мурашки бегут по коже, а когда инсайт оживает с помощью драмы из реальной жизни — мы плачем.
В плохой рекламе надуманные проблемы разрешаются нереальными способами. В хорошей — реальные люди живут в реальном мире со своими реальными проблемами. Отсюда еще одно определение, которое отлично описывает суть: инсайт — это скрытая правда жизни. Скрытая — потому что до нее нужно докопаться. Правда — потому что люди ее любят, а фальшивку чувствуют мгновенно. Если же правда жизни лежит на поверхности — тогда это факт, очевидность, но еще не инсайт.
Это глупо, но это правда
Когда я захожу в солидный магазин, мне кажется, что денег у меня меньше чем на самом деле.
Когда я отдаю одолженные деньги, мне кажется, что я уже делаю доброе дело.
Мужчинам нравится хранить дома боксы с инструментами, иногда доставать и рассматривать их. (Например, дрель)
Когда на носу сложная задача — я люблю отвлекаться на множество пустяков, чтобы не приступать к ней.
Давайте представим, что нам нужно создать рекламный ролик для новой модели пылесоса. Мы можем сконцентрироваться на драматизации мощного всасывания. Можем искать метафору, чтобы показать силу, с которой пылесос справляется с пылью. Использовать компьютерную графику и спецэффекты, чтобы показать как пылесос втягивает целые океаны грязи. Но начинать нужно с поиска инсайта. Только вместе с ним ролик обретет суперсилу. Например, «Когда у меня дома идёт уборка, я встаю и суетливо хожу из комнаты в комнату, имитируя занятость». Подозреваю, что я такой не один. Звучит, как
Тот неловкий момент, когда…
Всем известны мемы, когда фотографию или картинку подписывают фразой, начинающейся «тот неловкий момент, когда…» (that awkward moment). Так вот — это отличный источник инсайтов.
Например, тот неловкий момент, когда три раза переспросил «что?», все равно ничего не расслышал — и киваешь в ответ, что согласен. Или тот неловкий момент, когда тебе дарят подарок, о котором ты, мягко говоря, не мечтал, но нужно сделать довольное и удивленное лицо. Давайте разберем этот случай детальнее. Мы любим дарить подарки нашим родным и близким — это факт. Но, у каждого из нас был момент, когда нам дарили то, что нам не нравилось и приходилось делать вид, что мы в восторге — это уже инсайт.
А теперь представьте, что вы огромный магазин одежды и вам, как и всем конкурентам, нужна рекламная кампания на Рождество – время подарков и, соответственно, пика продаж. Если вы не продвинетесь дальше очевидного факта – вам будет невероятно сложно пробиться сквозь миллион однотипных сообщений. Если же вы найдете инсайт и он будет по-настоящему сильным – то сорвете большой куш. Что и сделала британская сеть магазинов Harvey Nichols в канун Рождества 2015. Блестящая кампания.
Меткий инсайт скажет о том, что вы понимаете вашего потребителя. Но не так, как эксперт-маркетолог, а как, например, его приятель или друг.
Чем инсайт отличается от простого факта?
Мамы любят своих детей, поэтому хотят кормить их только полезными продуктами. Летом очень жарко, поэтому нам хочется пить много холодной жидкости. Я не люблю переплачивать, поэтому всегда сравниваю цены. Когда наступает пятница, я хочу встречаться с друзьями и пить пиво. Все это факты, но еще не инсайты. Да, люди думают и ведут себя так, но то, что вы в очередной миллионный раз озвучите это в рекламе — вряд ли вам поможет. Инсайт должен быть неожиданно интересным. С внутренним напряжением, конфликтом, затрагивать проблему. В идеале инсайты должны начинаться после запятой и «но».
Каждая мама знает — грязь это плохо, НО ребенок, который возвращается
в грязной одежде с улицы — это хорошо. Даже отлично. Это значит, что он здоров и живет полной жизнью.
Я люблю совершать благородные поступки, НО при этом я хочу, чтобы о них тайком узнал весь мир.
Я люблю, когда дома порядок, НО у меня есть стул, на котором постоянно находится груда одежды.
Чем больше магазин, тем удобнее (больший выбор товаров, есть, где выпить кофе
Мои любимые инсайты всегда сожержат «но» — потому что в их основе лежит tension (напряжение) — а это всегда вызывает больший интерес. Но и без «но» инсайт может звучать интересно и живо. Главное — насколько это правда.
Поиск инсайта похож на поиск клада – невероятные сокровища зарыты повсюду, иногда даже прямо у вас под носом.
В основе эффективной креативной философии лежит убеждение в том, что нет ничего более мощного, чем понимание природы человека, что им движет, какие из инстинктов преобладают в его действиях, что его мотивирует на самом деле, несмотря на то, что это очень часто бывает скрыто за словами или внешним видом.
Билл Бернбах (Человек, который продал Америке Volkswagen)
Отличный инсайт – это то, что существовало всегда, но еще не озвучено никем из конкурентов. Никто из них не нашел этот клад до вас. Кампания, основанная на сильном инсайте, способна повлиять на отношение людей к тому или иному явлению в их жизни и даже изменить правила игры в своей категории. Один из самых сильных примеров: Dove – Real Beauty.
Все женщины хотят выглядеть красиво, но сегодня «индустрия красоты» все больше и больше диктует им, как себя вести, чему соответствовать, на кого походить, искажая наше представление о прекрасном. Dove решил пойти против своей категории и объявить войну искривленному восприятию женской красоты, заявив, что мы все красивы от природы. Невероятно смелый ход для бренда косметики — просто сказать и показать правду. Учитывая, что в мире существует около 4% женщин, полностью уверенных в своем безупречном внешнем виде, Dove поступил очень мудро, нацелившись на остальные 96%.
Какие бывают инсайты и как их находить?
Для того, чтобы отыскать инсайт, вам понадобится наблюдательность, интуиция и смелость, потому что вы будете первыми, кто скажет это в своей категории. Главное – не нужно ничего изобретать, нужно отыскать нюанс в поведении людей. Начинать стоит с четкого понимания задачи, стоящей перед рекламной кампанией.
Что конкретно вы хотите донести до людей? Как они принимают решение о покупке – и каким образом на это решение можно повлиять. Что мешает людям получить то, чего они хотят?
Барьер к восприятию выгоды
Классический инсайт соответствует такой формуле: «Я хочу…, но…». В первой части находится то, что потребитель желает получить, достигнуть, а во второй — то, что ему мешает это сделать. И задача бренда в своей рекламе — пообещать потребителю удовлетворить потребность, решив его проблему при помощи своего продукта.
Я хочу встречаться с красивой девушкой, но я не уверен в том, что у меня достаточно белые зубы. Сообщение: с такой улыбкой — будьте уверены, она у ваших ног!
В идеальном мире маркетолога — все было бы идеально. Например, вы запускаете новую марку пива. Делаете рекламную кампанию, в которой рассказываете о безупречном вкусе из отборного хмеля и о настоящих немецких традициях — и ваше пиво начинают расхватывать с полок. Но в реальном мире этого не произойдет. Потому что люди предвзято относятся к рекламе. «Это же реклама, там все врут». И здесь вновь на помощь приходит инсайт, который озаряет знакомые ощущения, мысли, образы и чувства. И пока потребитель озарен сиянием инсайта, ему можно преподнести свой продукт и выгоду от его покупки.
Инсайты делятся на:
Продуктовые. Они находятся в плоскости скрытых фактов из жизни продукта в категории. Это наблюдения за тем, как люди обращаются с тем или иным продуктом. Например, женщины любят прятать конфеты в ящички. Мужчины не любят допивать пиво, которое осталось на дне бокала. Дети любят ломать игрушки.
Психологические. Собственно это и есть инсайты с большой буквы. Они находятся в плоскости поведения и чувств людей в той области жизни, где им может понадобиться продукт.
Давайте сравним два инсайта в одной категории:
Продуктовый инсайт: для котенка нет ничего лучше молока его мамы–кошки.
Психологический инсайт: женщины так любят котят, что чувствуют себя их мамами и обращаются с ними, как с детьми.
Механизм воздействия инсайта здесь таков: в первом случае женщины мысленно согласятся с вашим утверждением, во втором – узнают в нем себя.
Соответственно, если вы хотите эффективную рекламную кампанию корма для котят – давите на материнский инстинкт женщин и сравнивайте котят с детьми.
Ну и, наконец, почему инсайт так важен?
Потому что только так можно нащупать и установить эмоциональную связь между брендом и людьми. Занять место в их сердцах и уголок в головах. Трудно испытывать эмоции к умопомрачительно сделанной, но “плоской” картинке. Какой бы качественной не была реализация идеи, если в ней нет инсайта – она забудется очень быстро, возможно, сразу.
Потому что люди, которые смотрят рекламу – это лучшие эксперты по распознаванию инсайтов.