Очень часто вместе с интернет-рекламой упоминается слово «фрод» или «мошенничество». И в целом это неудивительно — сегодня интернет-реклама, как в мире, так и в Украине забирает львиную долю рекламных бюджетов, что делает её очень привлекательной для мошенников. По разным оценкам ориентировочный объем, который добросовестные игроки рекламного диджитал-рынка теряют из-за разного рода мошенничества, составляет 8-10% (CHEQ, 2020; Statista, 2022). Однако рынок интернет-рекламы, и в частности программатик, на который приходится более 80% закупок, работают над тем, чтобы сделать эту экосистему более эффективной.
Совсем недавно коллеги из MGID и Медиа Группы Украина написали очень подробную статью о таких инструментах от IAB Tech Lab, как ads.txt/app-ads.txt. В качестве логичного продолжения сегодня я расскажу о еще двух инструментах IAB, созданных для для того, чтобы сделать программатик-закупки более прозрачными: sellers.json и supplychain object.
Инструменты прозрачности: SELLERS.JSON И SUPPLYCHAIN OBJECT
Первый серьезный шаг на пути к прозрачности программатик закупок был сделан в виде инициатив ads.txt и app-ads.txt, основная цель которых предотвратить такой распространенный вид мошенничества как domain spoofing (подмена доменного имени) и несанкционированную продажу инвентаря неавторизованными компаниями. Однако ads.txt не решает всех вопросов прозрачности цепочки продаж. В частности, одного инструмента ads.txt не достаточно в случае, если в продаже инвентаря участвует более одного посредника, что происходит очень часто.
Например, инвентарь может проходить от сайта к SSP, от SSP к бирже (AdEx), от биржи к другому SSP и только потом попадать в DSP, которым пользуется покупатель рекламы для закупки. Поэтому рынку нужно было новое решение, над которым работал IAB Tech Lab.
SELLERS.JSON
В 2019 году появился дополнительный инструмент для идентификации авторизированных партнеров от IAB Tech Lab — sellers.json. От ads.txt его отличает то, что это уже не текстовый, а javascript-файл, и то, что его устанавливает у себя на паблишер, а SSP или биржа. Sellers.json позволяет SSP и биржам указывать всех своих авторизованных партнеров вместе с их уникальным ID. Помимо ID партнера присваивается характеристика, отвечающая за тип сотрудничества: “intermediary” (посредник), “publisher” (издатель) или “both” (оба).
Файл sellers.json может содержать несколько полей, где некоторые являются обязательными, а другие зависят от того, насколько открыто участник цепочки поставки инвентаря готов делиться своими данными.
| Поле | Описание |
| seller_id | 16-значный код паблишера |
| is_confidential | если true, то поля name и domain опускаются |
| seller_type | тип продавца: publisher, intermediary, both |
| name | название юр.лица продавца |
| domain | домен юр.лица продавца |
Недостатком инструмента можно назвать опцию, при которой компания использует маркировку «is_confidential» вместо конкретного имени и домена (как в примере на скриншоте). Это может происходить по вполне легитимным причинам, например по требованию конфиденциальности существующего договора между компаниями, однако это блокирует полную прозрачность.
Для того чтобы проверить авторизированных партнеров технологической платформы, достаточно добавить sellers.json в конце её доменной строчки, например https://admixer.com/sellers.json.
То есть, если с помощью ads.txt или app-ads.txt паблишер называет своих авторизованных селлеров (SSP), то далее по цепочке с помощью sellers.json селлеры (SSP) называют своих авторизованных партнеров (других SSP и Ad Exchange). Однако sellers.json дает информацию только о последнем продавце инвентаря, но не дает информацию о всей цепочке. Именно поэтому в программатик-закупках технологические провайдеры используют еще один инструмент: supplychain object.
SUPPLYCHAIN OBJECT
SupplyChain дополняет инструмент sellers.json и является частью запроса рекламного объявления в OpenRTB. Этот инструмент позволяет участникам программатик-закупки проследить весь путь продажи инвентаря от продавца (паблишера) до покупателя независимо от того, через какое количество посредников прошел инвентарь. Для того чтобы инструмент работал, каждый участник цепочки продажи инвентаря должен включить его в bid-request (запрос на ставку). Тогда по каждому купленному показу будет доступна полная информация о пути, который прошел инвентарь.
Объект SupplyChain состоит из набора так называемых узлов, представляющих объекты, участвующие в продаже или перепродаже показа. Каждый узел включает следующие обязательные поля: asi, sid, hp, а также несколько опциональных.
| Атрибут | Тип | Описание |
| asi | обязательно | Доменное имя поставщика, обеспечивающее продажу показа (должно соответствовать ads.txt) |
| sid | обязательно | Идентификатор паблишера или реселлера, который совпадает с тем, что использует в bid-request |
| rid | опционально | Идентификатор OpenRTB RequestId |
| name | опционально | Название компании, которая получает оплату за инвентарь (НЕ должно указываться, если указано в sellers.json) |
| domain | опционально | Имя домена участника цепочки поставки инвентаря. |
| hp | обязательно | Значения 1 или 0 для того, чтобы зафиксировать, проходит ли оплата через данного участника (1—да, 0—нет) |
Кроме того, сам объект SupplyChain может быть полным или неполным. Полный объект SupplyChain содержит все узлы, ведущие обратно к источнику инвентаря. Тогда как неполный объект SupplyChain может содержать пробелы в цепочке поставки, в случае если один или более посредников не используют данный инструмент.
Ниже приведен пример того, как будет выглядеть зафиксированная с помощью supplychain object информация о продаже показа через несколько посредников. Прямая продажа будет на блок короче (не будет нижней части, где указано asi: reseller.com и т д.)
В Admixer, работая со многими SSP и биржами, мы обращаем особое внимание на то, интегрируют ли наши партнеры в свои рекламные запросы supplychain object, и мотивируем их это делать для того, чтобы инструмент получил большее распространение на рынках, а путь инвентаря стал более прозрачным. У supplychain много преимуществ как для покупателей, так и для продавцов. Он увеличивает прозрачность и поднимает доверие к программатик-рекламе.
Резюме
Сегодня распространение инструмента ads.txt и app-ads.txt достаточно значительное, в частности потому что такие платформы, как Google, не работают с паблишерами без авторизации себя через данный инструмент. В то же время использование инструментов sellers.json и supplychain object существенно отстает, хотя эти инструменты не являются сложными для внедрения в технологических компаниях. При использовании данных инструментов выигрывают все участники экосистемы, которые работают открыто без применения мошеннических схем.
Дальнейшее внедрение и использование рынком таких инструментов как sellers.json и supplychain object создают реальную возможность не только повысить прозрачность закупки диджитал-рекламы для всех участников supply-пути, но и оптимизировать цепочку игроков для финального покупателя. Очень важно, чтобы не только технические платформы знали об этих инструментах, но также и паблишеры и рекламодатели. Понимание, как работают эти инструменты, и их внедрение способствуют фундаментальному доверию к такой сложной экосистеме продажи и закупке диджитал-рекламы, как программатик.
Матеріал підготовано за сприяння Комітету ринкових стандартів IAB Україна
Кавер: Unsplash