Но эта коммуникация развивается настолько бурно, и изменения подходов в планировании, ведении, измерении настолько стремительны, что скоро мы увидим не только отдельные должности менеджеров по работе с лидерами мнений в маркетинговых или PR-отделах крупных компаний, но и целые отделы, занимающиеся этим направлением. А также целые агентства, которые будут специализироваться только на отдельных тематических кампаниях и сотрудничестве брендов с лидерами мнений (мода, путешествия, дизайн, гастрономия, бизнес и т.д.), что уже существует в США.
Как выделить информацию о вашем бренде из миллионов других постов, статусов, фотографий, видео и других типов контента? Как убедиться в том, что ваша целевая аудитория действительно слышит ваши сообщения? Как правильно спланировать и оценить эффективность influencer marketing кампании? Вот вопросы, которые сегодня стоят перед маркетинговыми отделами компаний, и не всегда работающие там специалисты могут дать на них профессиональные ответы, да и попросту выделить время на то, чтобы полноценно заниматься этими кампаниями.
Попробую обозначить, почему я считаю, что influencer marketing должны заниматься «специально обученные люди» или новые важные специалисты маркетингового отдела компании X.
Influencer marketing граничит с PR, но не является его частью
Зачастую influencer marketing кампаниями занимаются PR-специалисты, как со стороны брендов, так и со стороны агентств. В нашем агентстве все решения, связанные с influencer marketing для наших клиентов, также по старинке генерируются головами из PR-отдела, но обсуждаются со всеми — от SMM до event отдела, так как в основном это комплексные маркетинговые кампании, состоящие из множества элементов и активностей. Из последнего — пример сотрудничества Toyota CH-R и украинской группы ONUKA, которая сейчас активно идет в социальных сетях бренда Toyota и музыкального проекта (owned media) и, конечно, подкрепляется PR-кампанией (earned and paid media), которую генерирует и ведет PR-менеджер от нашего агентства. Также эта influencer marketing кампания предполагает в дальнейшем и элементы event и других маркетинговых коммуникаций. Мерять ее будем всем «колхозом», но уже с четким пониманием, что отдельный influencer marketing специалист нам необходим.
Лиза Жедан (Lisa Jedan), глава PR и корпоративных коммуникаций Bacardi, отрицает традиционную разобщенность между разными дисциплинами в маркетинговых коммуникациях. На практике это означает, что influencer маркетинг может входить в зону ответственности PR-отдела, а может и нет. «Я считаю, что PR — это уже не только бесплатные каналы (earned)», — говорит она PRWeek. «Современный PR работает с платными (paid), собственными (owned) и бесплатными (earned) каналами, и точка. Если лидер мнений выделен PR-отделом, потому что с его помощью могут быть достигнуты размещения через бесплатные каналы (earned), – этот же лидер мнений однозначно сработает и для платных (paid) и собственных (owned) каналов.
И я с ней согласна. Специалисту в сфере influencer маркетинга важно уметь разделить свою кампанию по дисциплинам и передать каждую из них в ведение более узких специалистов (SMM, PR, event, другое), оставаясь ее менеджером и генеральным продюсером.
Инфлюэнсеры становятся все более и более профессиональными
Ках и Джонаттан Хоу (Kach and Jonathan Howe) тревел-блогеры Two Monkeys Travel, сайт которых собрал кучу наград по всему миру, — яркий пример того, как лидеры мнений внедрили профессиональный подход и создали понятный процесс сотрудничества с брендами в своей деятельности, к чему в скорости придут все успешные лидеры мнений. «У нас есть пошаговый гид — инструкция по работе с брендами. У нас есть анкета потенциальной кампании бренда и четко разработанная пакетная система покупки услуг. Клиент заполняет анкету, выбирает пакет с определенной стоимостью и набором услуг, затем мы немного «подгоняем» и кастомизируем кампанию, договариваемся обо всем в деталях и фиксируем их, подписываем контракт. Действительно важно договориться на берегу. Если ожидания клиента четко не обозначены и не описаны, то, как правило, результатом становится негативный опыт PR-агентства или бренда в работе с блогерами и лидерами мнений», — говорит Ках.
Профессионалы с одной стороны должны работать с профессионалами с другой, и это еще один аргумент в пользу influencer marketing специалиста внутри компании.
Бренды должны кастомизировать брифы и сообщения
Стандартный подход уже не работает. К примеру, представители бренда рассылают одинаковый бриф и месседж 5-10 лидерам мнений. Если несколько лидеров мнений не найдут времени и желания создать собственный контент на его основе, а просто пойдут описанным в брифе путем, то скорее всего мы увидим несколько совершенно одинаковых публикаций, появляющихся в одно и тоже время, что сразу заметно целевой аудитории и дискредитирует кампанию в целом. Не меньше такие ситуации раздражают и самих лидеров мнений, Кейт Уотсон-Смит (британский Vogue включил ее страницу в Instagram в число десяти лучших аккаунтов, посвященных дизайну) говорит: «Я сразу выхожу из игры, если узнаю, что они контактируют с несколькими из нас. Я лучше создам собственный контент. Это раздражает, когда пять из нас одновременно публикуют одно и то же. Я избегаю этого всеми доступными мне путями. Однажды меня попросили разместить кое-что, и я была очень польщена вниманием такого важного бренда ко мне. Но на следующий же день я получила сообщения от трех разных людей с вопросом: «Сколько они тебе за это заплатили?»
Чтобы избегать таких ситуаций, нужны время и усилия influencer marketing специалиста, направленные на кастомизацию и обсуждения брифа с каждым из лидеров мнений, планируемых к участию в кампании.
Работа с микро-инфлюенсерами — серьезный тренд в influencer marketing
Микро-инфлюенсеры — это те же блогеры, которые специализируются на какой-то определённой, более узкой теме. Это не просто сверхпопулярные медиаперсоны из Instagram или YouTube. Это в первую очередь люди, которые действительно очень хорошо разбираются в какой-то одной теме и этим привлекают таргетированную аудиторию, которая прислушивается к их рекомендациям.
Между такими микро-инфлюенсерами и их подписчиками существует тесная связь. Это коренным образом отличается от схемы «звезда и ее фанаты». Звезда всегда недосягаема, в то время как между блогером и его аудиторией происходит постоянное взаимодействие и живое общение. Такая модель отношений предполагает наличие определённой степени доверия. Именно поэтому грамотная стратегия продвижения продукта с помощью микро-авторитета может быть куда более эффективной.
Но и создание кампаний с привлечением микро-инфлюенсеров куда более трудоемко и требует ресурса и профессионального подхода influencer marketing специалиста.
Читать также: Подборка кампаний брендов, которые работают с микроинфлюенсерами