IAB Ukraine – общественная организация, одной из задач которой, в рамках развития прозрачности на рынке и повышения его индустриальной привлекательности, является проведение оценки рынка интернет-рекламы в соответствии с международными стандартами IAB. Сейчас IAB Ukraine занимается подготовкой собственной методики оценки рынка.
Участники рабочей группы по оценке рынка комитета Market Research, которая состоит из представителей компаний-членов IAB Ukraine, проанализировали опыт других национальных IAB и, опираясь на свою экспертизу, работают над созданием методологии. Стоит отметить, что результаты также будут отправлены в IAB Europe, чтобы украинский рынок впервые был представлен в отчете AdEx.
Мы попросили участников рабочей группы и членов Правления ответить на ряд вопросов по оценке рынка. Нам ответили: Настя Байдаченко, Chief Operating Officer razom communications; Сергей Ткаченко, Business Director, CEO, Kantar TNS; Алексей Болтивец, Генеральный директор Admixer Technologies; Игорь Даценко, Analytics & Technology Leading Expert, Performics, руководитель комитета Market Research IAB Ukraine.
Настя Байдаченко:
Я всегда привожу историко-экономический пример: хорошо развивается то, что прозрачно для инвесторов. Чем раньше в стране запускались ревизии, описи имущественных прав, тем яснее картина для заинтересованных лиц, что есть на рынке, что кому принадлежит, как долго, какая динамика, тем быстрее развивалась экономика страны и обеспечивались права собственности. С индустриями аналогичная ситуация. Если инвестор понимает, какой объем рынка, опираясь не на голословные утверждения, а на релевантную методологию, это в разы увеличит инвестиции в развитие.
Сергей Ткаченко:
При измерении объема рынка мы решаем две задачи:
1) определение потенциала рынка с точки зрения планирования рекламного бюджета;
2) формирование прозрачного рынка, потому что, когда на рынке открыто обсуждаются цены/скидки, остается меньше места для манипуляций.
Алексей Болтивец:
Оценка рынка потенциально может быть интересна двум большим группам аудиторий: клиентам и агентствам – т. к. понимание объема рынка дает больше инсайтов для эффективного распределения маркетинговых бюджетов; паблишерам и медиаинвесторам, чтобы корректно оценивать объемы возможных инвестиций в развитие диджитал как медиа. В перспективе корректная оценка позволит более точно прогнозировать и оценивать будущие тренды, что в целом будет иметь положительный эффект для всех заинтересованных участников рынка.
Игорь Даценко:
Для системного бизнеса в первую очередь важна прозрачность и возможность прогнозировать ситуацию. Сверхприбыли, возможность манипуляций по цене и качеству привлекут много желающих, но среди них не будет серьезных игроков, готовых развивать отрасль. Чтобы сместить устоявшийся в Украине баланс в сторону развития рынка, необходимо сделать его более привлекательным для международных игроков, чьи стандарты сформировали на более развитых рынках.
Настя Байдаченко:
Я была автором самой первой оценки объема рынка в 2009 году, в то время ВРК не оценивала сегмент интернета, и эта первая попытка прояснить рыночную ситуацию была подвергнута жесткой критике. Но я смотрю с оптимизмом и юмором на этот опыт, ведь надо же когда-то начинать. Постепенно удалось расширить рамки прогноза ВРК, добавить туда неагентский рынок, аргументировать необходимость оценки бюджетов на поисковую рекламу, применить категоризацию IAB и даже добавить раздел «другой диджитал», что стало исключительно спецификой украинского рынка.
Настя Байдаченко:
Серые зоны. Текущие методики, которые стали настоящим прорывом, по сравнению с первой экспертной оценкой 2009 года, позволяют делать кросс-чеки, когда данные агентств корректируются с помощью данных, которые предоставляют площадки. Но реальные бюджеты Google, Facebook, YouTube все еще похожи на айсберги, мы видим лишь малую «надводную часть».
Мы планируем с помощью данных-измерителей оценить эти бюджеты намного точнее в следующих итерациях усовершенствования методологии исследования.
Сергей Ткаченко:
Для определения объема рынка необходимо привлекать независимого измерителя. Это стандартная практика, данные опроса и измерения взаимно обогащают друг друга, повышают качество исследования.
Игорь Даценко:
Закрытость всего процесса. Нужно очень сильно напрячься, чтобы узнать, кто и каким образом оценивал, что включено, а что не включено в цифры, которые озвучиваются. Хороший пример – в этом году по-новому посчитали объем платного поиска, и он увеличился в несколько раз. При этом буквально единицы на рынке понимают, что преобладающая часть этого изменения вызвана не тем, что раньше ошибались, а тем, что в новой методике мы учли деньги Aliexpress, Amazon и прочих больших игроков, чьи деньги на самом деле даже близко не подходили к территориальной границе Украины.
Настя Байдаченко:
Когда IAB Ukraine предоставит релевантную методологию для оценки объема рынка, мы сможем аргументированно расставить точки над «і»: как на самом деле выглядит украинский медиапирог, и пресечь спекуляции на тему, у какого медиа самые большие бюджеты. Эта ясность на руку и клиентам, и агентствам, и медиа.
Игорь Даценко:
Объем рынка часто выступает важным фактором для принятия стратегических решений, когда речь идет об объемах инвестиций в то либо иное медиа. Отсутствие надежных данных может послужить причиной того, чтобы в принципе не рассматривать какой-либо медиаканал. У нас есть примеры, когда крупные международные рекламодатели инвестируют все бюджеты на YouTube просто потому, что считают другие источники инвентаря недостаточно надежными, и проблема лишь в отсутствии надежных данных.
Настя Байдаченко:
Огромным плюсом для нашей рабочей группы при IAB Ukraine стало то, что мы имеем доступ к мировому опыту по измерению объема рынка, т. е. мы получили возможность учесть все набитые шишки и сбитые коленки других рынков, а значит – пройти этот путь быстрее.
Игорь Даценко:
В Канаде уже 19 лет IAB занимается оценкой рынка и постоянно ее совершенствует, США и Британия имеют схожую историю. Благодаря тому, что мы часть IAB, мы имеем доступ к технологиям и методикам, которые вырабатывались десятилетиями.
Настя Байдаченко:
Предоставляя интегрированные данные для расчетов: данные по инвентарю, моделям закупки, средневзвешенным стоимостям. Мы предложим инструменты для того, чтобы эти данные агентства могли предоставить онлайн и анонимно, не подвергая раскрытию клиентские данные. В тоже время, так как данные нужны для расчета объема рынка, а не рейтингования агентств, нет никакой мотивации предоставлять некорректные или завышенные данные.
Сергей Ткаченко:
Кроме того, для верификации данных будут созданы экспертные группы, в которые войдут представители всех участников рынка. Представляется, что их дискуссия будет крайне полезной для развития рынка.
Игорь Даценко:
Коммуникационные компании, с одной стороны, располагают максимально полными данными, с другой – не имеют права раскрывать конфиденциальные данные своих клиентов. Мы планируем в полной мере использовать наработки других стран для решения проблемы конфиденциальности.
Настя Байдаченко:
Нам нужна индустриализация рынка: единый измеритель, глоссарий, стандарты, обучение. Над всем этим уже плотно работают эксперты IAB Ukraine.
Алексей Болтивец:
Первоочередной мы видим задачу образования рекламодателя, чтобы клиент понимал все возможности и особенности, которые предлагают диджитал-инструменты для его маркетинговых и бизнес-задач. Это знание и будет самым мощным драйвером роста рынка. Следующим драйвером мы видим умение использовать собственную дату клиента о своих потребителях, чтобы повысить эффективность инвестиций.
Игорь Даценко:
Если смотреть глобально, то интернет – это платформа, которая появилась не так давно, и сейчас, по мере развития технологий, перетягивает на себя в той или иной степени множество активностей, среди которых также и реклама. Вряд ли мы можем повлиять на этот тренд, но от нас в большой степени зависит, на сколько релевантной для инвестиций рекламодатель будет воспринимать платформу «Интернет». Для этого нужно предоставить максимально полную картину о рынке.
Настя Байдаченко:
Как минимум это стандарты «отгрузки» рекламы, какой товар должен получать заказчик, какие критерии качества, за какое качество нельзя выставлять счет. Также критично важно обеспечение прозрачности и аудируемости, т. е. использование третесторонних систем аудита и трекинга, к которым имеют доступы клиенты, аудиторы, менеджеры агентств.
Алексей Болтивец:
В индустрии должны быть понятные всем стандарты качества, на которые можно ориентироваться и которые являются бенчмарком для продаж/закупок рекламы. Внедрение таких стандартов на рынок Украины и есть главной задачей IAB Ukraine.
Игорь Даценко:
Деньги приходят на рынок от рекламодателя, он решает, какую долю бюджета необходимо инвестировать в интернет и чье предложение является более эффективным. Здоровая конкуренция наступит тогда, когда появится однозначное определения для каждого вида рекламного инвентаря в интернете и понятная схема ценообразования. Все будут понимать, что 1000 показов и 1000 видимых показов – это принципиально разные вещи, независимый аудит является обязательной составляющей активности и т. д.
IAB Ukraine приглашает участников рынка присоединиться и вместе работать над формированием прозрачной и качественной методологии.