Прямо сейчас маркетинговые законы немного меняются. 9 декабря президент Украины подписал закон о сравнительной рекламе (Проект Закону про внесення змін до деяких законодавчих актів України (щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами із правом Європейського Союзу). Это та свобода, о которой украинские маркетологи давно мечтали. В то время, когда американские бренды открыто воевали: Mcdonald’s и Burger King, BMW и Mercedes, Apple и Samsung, Coca-Cola и Pepsi — украинские рекламисты пускали слюнки. Теперь вопрос в том, кто первым создаст крутую сравнительную рекламу в Украине.
Еще один знаменитый запрет в украинской рекламе — секс-контент (Закон Украины про рекламу, статья 8: розповсюджувати рекламу, яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності). Твою рекламную кампанию скорее всего не разместят на наружных плоскостях, не пропустят в эфир радиостанции, отклонит печатная пресса, но диджитал дышит свободой слова. Правильнее сказать — дышал. Facebook и Instagram становятся беспощадны, даже использование смайликов персика и баклажана может привести к бану.
В расцвет всех запретов к нам обратился бренд эротического игрового белья. Это клиент, которому почти что все нельзя. И это только первая проблема, которую нам предстояло решить. Вторая заключалась в том, что украинцы стесняются и даже стыдятся секса. Говорить о нем принято либо напившись, либо шутя.
Мое агентство, Nebo ideas agency, не растерялось и запустило социальное движение #нестыдноза. В рамках движения прошел флешмоб, в котором женщины делились сокровенными тайнами и желаниями, рассказывая, за что им стыдно, а за что — нет. Флешмоб поддержала широкая аудитория, но Facebook и Instagram блокировал и удалял откровения украинок, считая, что это чрезмерно сексуальный контент — такие вещи иногда происходят со свободой слова в 21 веке. Тем не менее, мы прочитали много дерзких историй.
От себя скажу, что очень страшно было выставлять пост #нестыдноза, хоть я и считала себя раскрепощенной, страх осуждения пульсировал во мне. Очень помогла атмосфера в офисе, вместе с этим проектом будто снялись табу на разные темы, люди больше смеялись и делились, мы вместе прошли неловкость, а потом удивление и легкость в самых «сложных» вопросах.
Украинские звезды также стали частью смелого социального движения, чтобы подтолкнуть девушек на игры по их правилам. Цензура и ограничения не пускали нас в классические каналы коммуникации, поэтому пришлось искать обходные пути. Мы запустили дискуссию о движении #нестыдноза в подкастах о сексе, развесили плакаты в секс-шопах, статьи в онлайн изданиях и посты в ролевом белье бренда на страницах секс-позитивных блоггеров.
Я даже не знаю, что ценнее — миллионный охват без вложений в медиа или истории украинок, которые рассказали, что им #нестыдноза проявления любви, флирт, сексуальность, бурные чувства, крики, грязные слова в постели и еще многое другое.
Итак, первый способ обойти запрет в рекламе:
1. Не рекламировать продукт, а запустить целое социальное движение, говорить о ценностях и философии компании.
2. Превратить в рекламный канал то, что им раньше не являлось.
Если человек считывает контент либо носитель рекламы как знакомый, то его становится легче игнорировать. А вот если вести партизанский маркетинг и оказываться там, где тебя не ждут, то вовлечение аудитории будет значительно выше. У меня есть опыт размещения рекламной кампании на платформе Couchsurfing. Ранее бренды не использовали этот сервис в рекламных целях, мы же разместили на нем объявление гостеприимного паба, который не закрылся до утра в ночь финала Лиги Чемпионов.
3. Нарушить закон и понести за это наказание.
Всегда можно идти напролом и нарушать законы, если компания готова к последствиям. Именно так произошло с Fyre Festival, фестиваль был анонсирован, билеты проданы, гости приехали, а фестиваль так и не начался. Судья Наоми Райс Буквальд назвала организатора серийным мошенником, приговорила его к шести годам федеральной тюрьмы и выплате 26 миллионов долларов.
4. Показывать контент исключительно на собственных платформах и не продвигать его дополнительно через рекламу.
В своем магазине, у себя в подкасте, а иногда и социальных сетях (без продвижения через рекламу) вы сможете дурачиться и быть смелыми. В таком случае все остальные каналы коммуникации направлены на агрессивное привлечение аудитории в ваши собственные.
Прямо сейчас мы запускаем рекламную кампанию для бренда петличек на Американский рынок. Поскольку бюджет на размещение в США во много раз выше, чем в Украине, мы решили пойти «обходным путем» и запустить пранк с продуктом. Таким образом петличка оказывается в центре истории, а бренд получает бесплатных охват, хоть и рискует конечно.
Важно понимать, что в классическом маркетинге нет риска, но есть большие бюджеты. Если же вам хочется дерзить, привлекать к бренду внимание без колоссальных вложений, нужно приготовиться к риску. Последний лайфхак:
5. Вообще не создавать рекламу, а попасть в медиа через другой формат: пранк, новости, клип либо фильм.
Чтобы разогреть аудиторию перед пранком мы начали работу с брендом петличек с супер-хард-сейл кампании. Для этого мы использовали непропускаемую заставку 6 секунд в YouTube. Обещание бренда простое: с хорошим звуком ты быстрее наберешь подписчиков. А главный вызов продукта — незаметность. Мы решили его с помощью гиперболизации. Около тысячи петличек на костюме героя, прическа из петличек либо одна петличка, запрятанная на голом теле нашего героя, легли в основу коммуникации. Посмотрим, догонит ли нас волна осуждения.
Важно не забывать о законах и запретах маркетинга, но большая часть нашей работы — выходить за рамки. Поэтому приходится и дурачиться, и говорить на неудобные темы, и даже законы адаптировать под зов времени.
Кавер: Unsplash