13 Авг 2019, 07:30

Игра на потайных струнах человеческой души, Или почему потребитель влюбляется в бренд

Мариан Зальцман, старший вице-президент по глобальным коммуникациям Philip Morris International, о том, почему всегда стоит помнить про эмоциональный брендинг

Мариан Зальцман, старший вице-президент по глобальным коммуникациям Philip Morris International, всемирно признанный специалист по связям с общественностью и маркетингу, автор книг и трендспоттер, расссуждает о важности эмоциональной связи между брендом и потребителем на примере золотистого ретривера, помощников с искусственным интеллектом и вирусных решений компаний.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Создание глубокой эмоциональной связи между брендом и потребителем – это Святой Грааль маркетинга. Если тому или иному бренду удается зацепить правильную струну в сердце потребителя благодаря искренним и неподдельным кампаниям, он готов прыгнуть на борт этого корабля и отправиться в длительное путешествие. Создание эмоциональной привязанности обеспечивает увеличение прибыли. 

Чтобы закрепить долгосрочную лояльность потребителей, бренды должны предоставить потребителям платформы для развития уникальных эмоциональных отношений с их покупками. Продукты, учитывающие индивидуальное взаимодействие между покупателем и брендом, не задерживаются на магазинных полках.

Обратимся к моему любимому метафоричному примеру – золотистым ретриверам. Вы можете рассматривать этих собак как массовый бренд, который становится неповторимым предметом роскоши именно в момент приобретения домашнего любимца и присваивания ему имени. Когда мы придумываем и даем кому-то или чему-то имя, мы наделяем это определенной индивидуальностью. По сути, мало что отличает одного золотистого ретривера от другого. Несмотря на это, мы придумываем для нашего питомца уникальную личность, выделяя своего ретривера среди его сородичей.
Особенности поведения, темп и стиль ходьбы, даже незначительная разница во внешнем виде позволяют мне с легкостью отличить своего пса от других ретриверов. Это характеристики, которые мы выделяем и совершенствуем в формировании уникальной личности воспитанника.

Точно так же человек поступает и с технологиями. Сегодня огромное количество людей пользуются помощниками с искусственным интеллектом (ИИ), чтобы ускорить процесс выполнения простейших задач, пытаясь упростить хаос нашей повседневной жизни. Мы задаем вопросы, делаем запросы и оперативно получаем ответы без пререканий и неточностей (в большинстве случаев). Звучит как идеальный союз, не так ли?  

«Alexa, включи Bat Out of Hell». «Siri, найди рейсы в Нью-Йорк». «Google, где можно купить вкусный кофе?».

Наряду с тем, как усиливается наша зависимость от таких кибердрузей, растет и склонность наделять их человеческими качествами, чтобы превратить их в друзей, союзников и даже ценных членов семьи. В сериале «Теория большого взрыва» есть эпизод, в котором несчастный и вечно одинокий Радж влюбляется в компьютерный голос в своем телефоне. «Называй меня Sexy», – инструктирует он свою новую «вторую половинку». Напомню, такая тема романтических взаимоотношений между человеком и компьютером освещалась еще в фильме 1984 года «Электрические грезы», а недавно – в картине «Она», которая пришлась по вкусу многим зрителям.

Конечно, технология не может проявлять эмоции или чувства, в то время, как людей переполняют эмоции. И неудивительно, что рано или поздно формируются односторонние отношения (хоть и не такие сильные, как привязанность Раджа к Siri). 

Бренды, которые умеют мастерски играть на подобных привязанностях и движутся все дальше в исследованиях бесконечных лабиринтов человеческих эмоций, получают свою целевую аудиторию, готовую сделать выбор в их пользу. Ведь все мы способны сочувствовать, сопереживать, налаживать отношения, влюбляться (конечно, если не учитывать социопатов). 

Вот почему эмоциональный брендинг всегда будет брать верх над рациональным с точки зрения сентиментального влияния. Недавнее решение одной из пиццерий в Нью-Джерси клеить на коробки для пиццы плакаты о розыске потерявшихся домашних животных стало вирусным.

Специально или нет, но эта инициатива превратилась в настоящее маркетинговое чудо – и не стоила владельцу ни копейки (кроме бумаги для печати этих объявлений). А шквал репостов в социальных сетях распространил эту инициативу абсолютно бесплатно. Ничто не становится более популярным, чем игра на потайных струнах человеческой души. 

Но это не значит, что рациональный маркетинг не является эффективным. Это мощный инструмент, которым пользуются бренды, желающие продемонстрировать пользу товара на своем целевом рынке при помощи логики и рассудительности.

Все мы живем в мире, пропитанном эмоциями – от счастья и восторга до гнева и разочарования со всем спектром чувств между этими двумя крайностями. На нас очень влияет происходящее вокруг. Именно на это и делают ставку большинство успешных брендов. Пользуясь эмоциональными сообщениями, маркетологи могут вызывать настоящую тоску по продукту, о потребности в котором люди раньше даже не задумывались. Реклама способна вызвать слёзы радости или горя. Она резонирует и распространяется, как круги на воде от камушков. Вот такая она – сила эмоциональной связи.



Кавер — Unsplash 

Гифки — GIPHY

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.