24 Фев 2009, 16:11

Human after all

Human after all

Заметка о том, как делать рекламу, при этом оставаясь человекомКогда видишь отечественную рекламу, будь то по телевизору, в журнале или на борде, невольно создается впечатление, что ее делал не человек. То есть ты, конечно, понимаешь, что человек, но впечатление такое, будто человеком он был до того, как занялся созданием этого рекламного продукта и сразу по окончании, а во время — точно не человек. Понимаю, что это звучит смешно, но позвольте вас спросить: вы часто от живого человека (например, своего сотрудника) слышали вопрос «Ты готов к самому главному потрясению в своей жизни?» перед тем, как он расскажет вам о приобретенном недавно новом тостере? А ваша жена часто называет вас «дорогой»? А как часто ваши дети проявляют интерес к ипотечным кредитам и при этом так радуются, когда вы сообщаете о новой процентной ставке, как будто вы им разрешили больше в школу не ходить?Реклама настолько далека от украинских реалий, что мы перестали ее воспринимать как что-то настоящее, сделанное человеком для человека. Мы не просто не верим в рекламу, мы начали над нею смеяться. При этом рекламодатели слепо отказываются в это верить. Трудно поверить, что твой продукт покупают не потому, что в рекламном ролике счастливый слесарь с внешностью Пирса Броснана садится в только что полученный во время рекламной кампании самого дешевого пива Лексус. При этом у Лексуса затерт брендинг, отчего впечатление такое, что он стоит не дороже того пива, под крышечкой которого его обнаружили. Зато на фокус-группах все дружно заявили, что ролик очень понятный и вызывает чувство уверенности в завтрашнем дне. Маркетинг-отдел рукоплещет рекламному агентству, рекламное агентство поет дифирамбы «легкости» сотрудничества с таким профессиональным маркетинг-отделом, а генеральный директор на радостях дарит жене третий BMW.И все-таки, придя домой и включив телевизор, и те, и другие, сокрушаются, говоря о бездарности отечественной рекламы. Так в чем же дело? Выйдя с работы, мы опять становимся людьми? Мы перекочевываем обратно в состояние «потребитель»? И уже с этой колокольни нам становится понятно: то, что мы сделали, — фальшиво и неитересно. Хорошо, что с утра, вернувшись на рабочее место, можно перечитать заключение фокус-групп и опять успокоиться. Оставаться потребителем — самое сложное в рекламном бизнесе, но без этого невозможно хотя бы казаться честным. Огилви говорил, что потребитель — это не кто-то эфемерный, это твоя жена. Тебе бы не хотелось, чтобы я врал твоей жене — не ври моей. Это было справедливо пятьдесят лет назад, справедливо и сейчас. Вспомните, какой восторг у вас вызвала рекламная кампания Dove, в которой вместо характерных сегменту моделей, снялись girls next door! А почему? Да потому что эти люди понимают, что их продукт не для тех, кого мы не видим за тонированными стеклами мерседесов С-класса, они его сделали для нас, они такие же, как мы, они люди! Так как сделать так, чтобы созданнная вами реклама нравилась и вам-рекламодателям, и вам-потребителям? Наверное, стараться оставаться живым и естественным во всем, что мы делаем. Помнить о том, что мы Human after all. Олег Томин, креативный директор BTL-агентства New Point Marketing Ukraine

Расскажите друзьям про новость

Новое видео