Хозяин доброго имени
3-4 октября 2008 года в гостинице Hyatt Regency Kiev состоялся III Европейский PR-конгресс. Мероприятие этого года было призвано разобраться, кто отвечает за репутацию компании. Встенах одного из наиболее престижных отелей города Киева прошло мероприятие, соответствующее масштабу и репутации заведения. Европейские спикеры были на высоте. Отечественные же периодически погружались в напускную важность и стереотипную образность, горячо обсуждая тематику публичности CEO. И если некоторые западные специалисты PR считают, что CEO по публичности должен быть чуть ли не поп-звездой (Тим де Боер, генеральный директор PLEON, Нидерланды), то представители СНГ во многом настроены пессимистично. Так, например, Борис Фирсов (старший партнер, группа Михайлов и Партнеры) просто затмил остальных докладчиков, несколько раз заявив, что «мы (отечественные компании) никому не интересны». Видимо, как раз с ним работают непрофессиональные PR-специалисты, ибо такие высказывания вряд ли привлекают клиентов. На его категоричное суждение другие участники, в том числе и Джерри Сверлинг (директор агентства Swerling & Associations, по общему мнению — один из наиболее авторитетных спикеров), возразили, что на международном рынке, по большому счету, никто никому не интересен, а интересен лишь продукт, условия его предоставления, ну и, конечно же, слава компании в отдельных случаях. Он же представил вниманию спикеров и гостей конгресса международное исследование 520 ведущих компаний мира, согласно которому 60% ответственности за «доброе имя» компании ложится на плечи главного специалиста по связям с общественностью, 30% — СЕО и 10% — акционерам и влияющим сторонам. И порекомендовал организовывать подотчетность PR-службы непосредственно СЕО. В позиционировании имени компании важны не только рекламные акции и громкие заявления о ее благих делах. Для потребителей и клиентов важно «знать своих героев в лицо». Поэтому-то и ведутся споры вокруг образа первого представителя компании. Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард, Марк Херд, Оуен Кемп, Билл Гейтс — все они стали лицами мировых брендов и ассоциируются с компаниями, которые возглавили. В нашей же стране, которая даже по оценкам иностранных инвесторов и специалистов отстает от западных тенденций минимум на 3-5 лет, единицы управленцев выставляют свою деятельность на массовое обозрение и показывают свое лицо общественности. Но все же теперь, когда 90-е годы вместе с крупными, неизвестно откуда берущимися, капиталами остались позади, просматривается рост интереса к социальным проектам и их инвестированию. «Это ступень развития, вопрос доверия. Люди становятся более осознанными и небезразличными. И после решения бизнес-задач происходит переход к социальной ответственности. Это благотворительность и меценатство. Собственник или руководитель понимает, что нужно делать вклад в культурные проекты. Да, могут преследоваться репутационные выгоды, но когда компания четко понимает суть процессов, она осознает, что мы все в ответе. Никто кроме бизнеса не сможет вложить деньги в будущее», — объясняет тенденцию CEO KEY Communications Людмила Кречмер.