16 Фев 2015, 10:06

Холли Бучанан о женском брендинге и стереотипах в женской рекламе

Холли Бучанан, американский спикер, автор и консультант, глава Buchanan Marketing LLC, о женском маркетинге

Холли Бучанан о женском брендинге и стереотипах в женской рекламе

Холли Бучанан — американский спикер, автор и консультант, глава Buchanan Marketing LLC — консалтинговой компании, специализирующейся на маркетинге и продажах женщинам. Ее взгляд на женский брендинг и стереотипы в женской рекламе — в эксклюзивном интервью MMR

 

Холли, как изменился мир женщин, и какие тренды вы можете наблюдать в потребительском поведении женщин в мире?

Я вижу два тренда. Первый — женщины стали более образованными. В Северной Америке большинство студентов-выпускников колледжей/университетов — женщины. Женщины видят перспективную ценность диплома, а мужчины стараются быстрее окунуться в мир работы и начать незамедлительно зарабатывать деньги. Образование определенно предоставляет женщинам преимущества.

Второй — женщины все больше вовлечены в процесс принятия финансовых решений. Я говорила с представителями одной компании в Индии, которая ведет образовательные курсы в сфере финансов для молодых людей. Они получают огромный отклик от женщин. Молодые женщины в США откладывают замужество и рождение детей и фокусируются на карьере. Они сами зарабатывают деньги. У более старшего поколения женщин тоже есть деньги. Статистически женщины живут дольше мужчин. Со взрослением поколения бумеров триллионы долларов потекут в руки женщин.

Поэтому женщины зарабатывают больше денег, наследуют больше денег и контролируют больше денег, чем когда-либо.

 

Что бренды делают неправильно, продавая женщинам сегодня?

Они не смотрят на весь покупательский опыт с позиции женщин. Начиная от маркетинга и заканчивая расположением магазина или офиса, от первой коммуникации и последующих мероприятий после продажи необходимо на все смотреть с точки зрения женщин. Женщины замечают все детали. Если ваш маркетинг хорош, а потребительский опыт вашей покупательницы не отвечает ее ожиданиям, вы ее потеряете.

Например, я работала с финансовой компанией, которая обратилась ко мне с целью привлечь больше клиентов-женщин. Тем не менее все девять финансовых консультантов были мужчинами. Они хотели узнать, была ли в этом проблема. Я ответила: «Да». Женщины смотрят на это и думают: «Вы цените женщин за деньги, которые они приносят, но вы не цените их настолько, чтобы сделать их своими коллегами». Не все финансовые консультанты должны быть женщинами, но их должно быть по крайней мере двое-трое, чтобы компания вызывала доверие.

Элитный отель в Лас-Вегасе взимал большую плату за номера. Там утверждали, что предлагают «превосходный опыт». И брали $5 за каждую чашку кофе, заваренную в вашем номере (в США в большинстве случаев кофе в номерах бесплатно). Существовал разрыв между сообщениями о «превосходном опыте» и «мы взимаем плату за услугу, которая в большинстве отелей бесплатна. Женщины давали отелю низкие оценки.

 

Как бренды могут укрепить свои отношения с потребителями-женщинами?

В ситуации продажи — больше слушать, меньше говорить. Задавать лучшие вопросы и слушать ответы. Женщины ненавидят продажи под большим давлением, и им не нравится, когда продавец все время говорит и не задает им вопросы (мужчинам тоже это не нравится). Каждая женщина задает себе вопрос: «Заботитесь ли вы о моих интересах?» Если вы говорите и не слушаете, она не поверит, что вы действительно заботитесь о них.

Если она обратилась к вам по телефону, е-мейлу, в социальных медиа, отвечайте быстро. Если вы в социальных сетях, тщательно их мониторьте. Ваша скорость ответа должна измеряться в минутах или часах, но не днях.

Делитесь своими ценностями: для людей важно, если они делятся тем, почему они делают то, что делают. Например, у меня состоялся разговор с продавцом долгосрочного страхования по медицинскому уходу. Я задала вопрос, почему он продает эти страховки. Он рассказал, что его вырастила бабушка. И она была его опорой. И он обнаружил после ее смерти, что с ней плохо обращались в доме престарелых. Поэтому его миссия не допустить, чтобы это случилось с чьей-то бабушкой. Он вышел из рамок «продавца страховок» и стал простым человеком, который действительно не равнодушен.

 

Какие правила вовлечения женщин?

У женщин есть интуиция. Они знают, когда им что-то просто пытаются продать. Необходимо быть честным и искренним. Поэтому:

Слушайте: фокус-группы — это старт, но проводите время с женщинами, поймите их жизнь, поставьте их на менеджерские должности, сделайте членами правления компании, узнайте их мнение.

Включите их в процесс принятия решений и рекламы. 97% креативных директоров — мужчины. Удостоверьтесь, что женщины вовлечены в маркетинг и разработку продукта и опыт взаимодействия с потребителем.

Узнайте, в чем главные отличия мужчин и женщин. Мы разные. У нас по-разному работает мозг, у нас разный стиль общения, разные процессы принятия решений. Вы должны понять эти отличия, если хотите добиться успеха в маркетинге для женщин.

 

Каковы ваши прогнозы относительно маркетинга женщинам на 2015 год?

Больше женщин будут продвигаться по карьерной лестнице в рекламных агентствах и в компаниях в маркетинговых отделах. Это огромное конкурентное преимущество — иметь женщин на ключевых позициях по развитию бизнеса, и компании начинают это понимать.

Поколение Х не будет мириться со статус-кво. Молодые мужчины и женщины не будут мириться с брендами, которые не разделяют их ценности (BP и разлив нефти: многие молодые люди отказываются покупать бензин с заправок BP).

Плохие фотобанки станут менее значимыми. Фотобанки женщин ужасны. Устаревшие, фальшивые, ужасные. Getty Images объединились с организацией Шэрил Сандберг Lean In для создания фотобанка женщин, которые были бы более аутентичными и сильными.

Большую популярность получат фильмы с сильными женскими героями («Голодные игры», «Холодное сердце»). Это распространится и на медиа: изображение сильных женщин, разбивающих стереотипы, станет более приемлемым.

 

Используют ли маркетологи стереотипы в маркетинге для женщин? Какие стереотипы распространены сегодня?

Да, маркетологи все еще используют стереотипы.

У меня есть Buchanan Test для определения стереотипов. Чтобы реклама прошла этот тест, в ней женщина должна быть показана вне дома, в роли иной, чем мать, и она не должна заниматься йогой. Только небольшое количество рекламы может пройти этот тест.

Самые распространенные рекламные стереотипы: группы женщин, которые совершают покупки и смеются, мамы, которые служат своим семьям.

Я надеюсь увидеть больше рекламы, в которой хорошие отцы проводят время со своими детьми. Реклама с «отцом-тупицей», я надеюсь, уйдет. Женщинам нравится смотреть ролики с хорошими отцами.

Мне хотелось бы увидеть больше роликов с работающими женщинами — уже намного больше женщин, которые работают и одиноки.

Under Armor создали прекрасные ролики, в которых показаны сильные женщины — они упорно трудятся для достижения результатов, это действительно вдохновляет.

 [video_4893]

Другой пример — Kia, компания выступила спонсором LPGA — женского гольфа. Бренд выпускал ролики с Майклом Ви, а также ролики с восхитительными хомяками. В его рекламе не увидишь мужчину за рулем автомобиля, как в большинстве автомобильных роликов. Поддержка гольфисток — это пример восприятия всего с точки зрения женщин. Kia не просто говорит о поддержке женщин, он вкладывает большие деньги в эти турниры по гольфу.

Другая автомобильная компания, чья реклама весьма примечательна, — это Subaru. У нее прекрасные ролики об отношениях между людьми. Видео Flat Tire — это прекрасный пример женского маркетинга с помощью прекрасного отца. В видео женщина меняет спущенное колесо (она не ждет никого, кто придет к ней на помощь), и в конце ролика мы видим, что это отец ее учит. Прекрасный пример женского маркетинга.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео