Хмельные бюджеты
Весна — традиционное начало «высокого сезона» для пивоваров. И какой бы нестабильной и сложной не была экономическая ситуация, необходимо решительно действовать и проявить максимум активности, ведь именно сезон генерирует основную прибыль пивных компаний за год.По данным Славутич Carlsberg Group, по итогам 2008 года пивной рынок Украины в натуральном выражении не вырос совершенно, а в денежном — вырос на 21%. По словам эксперта рынка, аналитика инвестиционной группы компании Сократ Юлии Носаль, это объясняется тем, что в последние два года наметилась тенденция премиализации: пивной рынок показывает более существенный рост в денежном выражении, чем в натуральном, а рост самого премиального сектора значительно превышает рост других сегментов. Что касается основных игроков, то, по данным ИГ Сократ, в 2008 году «тройка лидеров» — Sun InBev, Оболонь и Славутич Carlsberg Group — аккумулировала 92% рынка по количеству произведенного пива в литрах. Доля рынка Sun InBev в натуральном выражении составила 38%, в денежном — 37,9%, Оболони — 30,2% и 29,6%, Славутича — 23,7% и 25% соответственно.Конечно, кризис внес свои коррективы. В 2009 году, по мнению Юлии Носаль, ожидается торможение роста премиум-сегмента, что логично, поскольку покупательная способность населения падает. Соответственно, в этот период и на выходе из него, в выигрыше останутся те продукты и компании, которые «попадут» в тренд и будут максимально соответствовать изменившимся потребностям потребителей. По мнению Антона Щеткина, эксперта рынка, директора маркетинг-аутсорсинг компании Brains Up, при выводе на рынок новых брендов в этот период компаниям следует учесть, что максимальные шансы на успех будут иметь новые пивные бренды в таких категориях как «очень крепкое пиво» или «очень легкое пиво» в эконом-сегменте.Стратегия №1: создаем новинкуНовую марку пива под названием Zibert, разработанную «специально под кризис», к началу сезона презентовала компания Оболонь. По словам Виталия Ткаченко, директора по маркетингу ЗАО Оболонь, позиционирование новинки зиждется на идее «немецкое качество, украинская цена». Производство светлого пастеризованного пива Zibert началось в конце февраля на Пивоварне Зиберта в г. Фастове и представлено двумя SKU: Zibert Светлое и Zibert Баварское. Целевая аудитория — мужчины 20-55 лет.ТМ Zibert был выведен как прямой конкурент ТМ Рогань, т. к., по мнению специалистов компании Оболонь, именно Рогань является в Украине главным игроком в сегменте «средний-минус».Продукт был разработан при минимальных затратах, практически своими силами. Сторонние подрядчики привлекались только на этапе исследования рынка и разработки дизайна этикетки. В дальнейшем в целях экономии не планируется привлекать рекламные агентства. Сумма планируемых медиаинвестиций на 2009 год в 4 раза меньше, чем была у Рогань в 2008-м.Прибыль компания планирует получать не за счет высокой маржи, а за счет высоких объемов продаж. Планируется, что к концу года ТМ Zibert займет долю рынка в 1%, как за счет потребителей пива из «дешевого» и «среднего-минус» сегментов, так и за счет перетекания потребителей из среднего ценового сегмента. Уровень взвешенной дистрибуции на конец года должен достигать не менее 65%. На сегодняшний день, спустя месяц с момента запуска, этот показатель находится на уровне 20-30%. Также Оболонь планирует в этом году вывести на рынок абсолютно новый продукт для украинского рынка — «2 в 1»: безалкогольное пиво+энергетик. Данный продукт ориентирован на автолюбителей и посетителей ночных клубов, которые не хотят или не могут употреблять алкоголь.Стратегия №2: импортируем новинкуДругим путем решила пойти компания Славутич. Являясь частью одной из крупнейших мировых пивоваренных компаний (Carlsberg Group. — Ред.) и обладая большим портфелем брендов в пивном сегменте, далеко не все из которых представлены в Украине, компания решила выводить на отечественный рынок новые продукты ситуативно, именно в тот момент, когда они будут востребованы на рынке. В этом году начат импорт в Украину известного мексиканского пива Corona, которое считается самым продаваемым пивом в мире. В целом компания Славутич планирует увеличить объемы производства в 2009 году на 10%. Стратегия №3: выжидаем и решаемА вот лидер украинского пивного рынка, компания САН-ИнБев, не планирует в 2009 году радовать потребителей новинками. В данный момент по заказу компании проводится исследование кризис-откорректированных потребностей потребителей. В зависимости от полученных результатов при необходимости будет пересмотрена структура существующего портфеля брендов.Что касается маркетингового бюджета, то по мнению Антона Щеткина, в 2009 году в гривневом выражении они сохранятся на уровне 2008 года. Сами же компании на вопрос о бюджетах отреагировали непоколебимым молчанием, что, впрочем, вполне логично для такого высококонкурентного рынка.Мнения экспертовАнтон Щеткин, эксперт рынка, директор маркетинг-аутсорсинг компании Brains UpПрогнозы и трендыБлижайшие несколько лет рынок пива будет стагнировать (от -5 до +5% к концу 2010 года по сравнению с 2008-м) в натуральном выражении и незначительно расти в денежном (гривневом). Тренд сокращения покупательной способности населения отразится и на структуре рынка пива: премимальный сегмент прекратит свой рост, эконом-сегмент (в том числе крепкие сорта пива) будет незначительно расти. Наибольший потенциал роста, по моему мнению (в процентном выражении), имеет компания Славутич, в первую очередь — за счет развития в среднеценовом и экономичном сегментах. Компания Оболонь будет понемногу терять свою долю (до 3-5 % рынка), ИнБев сильно потеряет в экономичном сегменте, но при этом укрепит свои позиции в среднеценовом. Новые игроки (Саб Миллер, Перша Приватна и т. д.) и малые компании вряд ли добьются каких-либо показателей роста — для них это будет крайне сложный период. Что следует учестьПервое — это определить для себя главный приоритет, то есть ключевой показатель условной эффективности бизнеса на ближайшие 2-3 года: это будет либо относительно высокая рентабельность, либо доля рынка (в объеме или деньгах). Второе — не увлекаться только ценовыми играми с текущими брендами, а расширять портфель новыми предложениями, пусть даже тактическими и краткосрочными. Третье — не прекращать заниматься продвижением. Пиво — это эмоциональная категория, и правильная коммуникативная стратегия — важная составляющая успеха. Фокус на интегрированные кампании — одно ключевое бренд-сообщение, вокруг котого строится весь медиамикс, вся бренд-активация.Прямая имиджевая реклама будет уступать долгосрочным интегрированным проектам. Вся коммуникация брендов будет строиться (4-9 мес.) вокруг одного ключевого сообщения. Юлия Носаль, аналитик инвестиционной группы СократО слияниях и поглощенияхВ 2008 году рынок покинул один из крупных игроков — Сармат. Главный его актив — пивоваренный завод Сармат — был продан холдингу SAB Miller. Доля рынка SAB Miller в Украине сейчас составляет около 4%. Мы считаем, что компания только разогревается и в будущем увеличит свое присутствие на местном рынке. Основные мировые бренды SAB Miller позиционированы в премиальном сегменте.Более того, на рынке Украины, возможно, произойдут некоторые изменения среди крупных игроков. Не исключено, чтро Sun InBev избавится полностью или частично от своих российских или украинских активов. По оценкам экспертов, российские активы Sun InBev сейчас оцениваются на уровне $6 млрд. По нашим оценкам, рыночная стоимость активов Sun InBev в Украине составляют $250 млн. Среди возможных покупателей — уже вошедший на украинский рынок SAB Miller. Более того, турецкая пивоваренная компания Efes заявила о своем интересе к развивающимся рынкам и рассматривала активы в России и Китае. Хотя, по нашему мнению, Efes скорее всего «не потянет» покупку активов у такого гиганта как Sun InBev Украина и Россия. Также в качестве покупателей могут выступить такие транснациональные компании как Heineken and Molson Coors. Впрочем, мы не исключаем возможности дробления пивных активов Sun InBev Украина и Россия и продажи их частями. В целом 2009 год будет интересен для новых игроков, желающих вступить на украинский рынок. Единственный путь на местный рынок в данный момент возможен только через поглощение или покупку одного из уже существующих активов. На фоне заявления Sun InBev мы ожидаем интересных изменений в структурах российского и украинского пивных рынков.