О хороших продуктах.
Реальная ситуация моей прошлой недели. В общественном транспорте едут двое мальчишек:
14 лет: А ты играешь в эту игру [компьютерную]?
10 лет: Я не играю в эту игру.
14 лет: Почему?
10 лет: Потому что ее слишком сильно рекламируют. Если бы она была хорошая, то и так стала бы популярной. А раз так много ее рекламируют, значит, она плохая.
И тут, слыша это, мой внутренний маркетолог во мне возликовал, «устами младенцев глаголет истина»: по-настоящему хороший продукт настолько хорош, что продает себя сам.
Кейс из практики. Зайдя в 2013 году маркетинг-директором в крупную FMCG-компанию-производитель напитков, там воочию столкнулся с двумя ситуациями, которые хорошо демонстрируют основную мысль этой заметки.
Ситуация первая. Когда я в первый раз появился на совещании, увидел искреннюю радость в глазах остальных директоров: «Ура, маркетолог пришел, теперь наши продажи стартуют в космос. Ну, или как минимум в верхние слои атмосферы». На что я скромно тогда ответил, что продам все, что угодно. Хоть снег эскимосам зимой. Но только один раз. Если а) продукт будет слабым, неинтересным клиенту, и б) продажи не смогут качественно доставить его в розницу потребителю. В последствии опасения оправдались — к обоим направлениям у меня были вопросы.
Ситуация вторая. Взял анализ продаж продукции в разрезе продуктов и их линеек. И понимаю, что структура продаж из года в год одинаковая. Рынок за три года поменялся, а люфт между линейками — буквально проценты. Сразу вспомнилась чудесная маркетинговая поговорка: «Надо производить то, что продается. А не продавать то, что производится». Компания годами продавала то, что производила, а не смотрела на рынок и меняющихся клиентов.
Думаю, с точки зрения влияния маркетинга на результат бизнеса эта работа была самым большим факапом в моей рабочей практике. И мне не стыдно об этом говорить. Уходил я с пониманием, что один маркетинг (и я — маркетолог) — в поле не воин. Когда меня потом спрашивали, что я научился делать в этой компании, я отвечал, что узнал 1000 и 1 вещь, которую НЕ надо делать! Этот негативный опыт по важности стоил пяти предыдущих позитивных. И теперь я вовсю использую полученные знания в своих проектах.
Знаете, какой самый выгодный и желанный канал рекламы для любой компании? Тот, который ломает все исследования, занимая часто позицию #1 в опросах клиентов: это канал под названием «посоветовало близкое окружение, друзья, семья». Word of mouth, коммуникация «из уст в уста», когда один довольный клиент приводит еще двоих. Идеально, правда? А почему ломает исследования? Да потому, что мы на этот канал практически не можем повлиять. Кроме как создать продукт, который просто суперски удовлетворяет потребности клиентов.
Да, реклама нужна и полезна, она подстегивает продажи. Но основа успеха любого бизнеса — глубокое понимание своих клиентов и их потребностей. И продукт, который интересен, полезен, нужен и отвечает на эти потребности. И который клиенты смогут легко найти и купить.
Чем дальше, тем количество рекламы на душу населения возрастает. Каждого из нас атакуют десятки тысяч рекламных сообщений в день. Десятки тысяч, Карл! А наш мозг осваивает все новые барьеры обороны нашего сознания, чтобы защитить нас от этого нашествия.
Продукты и бренды, действительно имеющие ценность, выделяются. И именно на эту ценность клиент реагирует, видя в ней решение своих задач. Особенно, если этот клиент — молодежь. Поэтому и «если бы [игра] была хорошая, то и так стала бы популярной. А раз так много ее рекламируют, значит, она плохая». И нам с вами теперь с этим жить и делать бизнесы 🙂