Гегемония супергероев
Один за другим в рекламе стали появляться образы суперменов. По подсчетам MMR, таких героев уже трое: Дельтамен у Дельта Банка, Иван Ургант у Actimel и полосатый супермен у Beeline. Повальное увлечение суперменами началось этой осенью. Первым борца за добро представил Дельта Банк, решивший сделать из супергероя свою визитную карточку. От кредитного инспектора Ольги, гипнотически рассказывающей об условиях кредитования и искусно ловившей муху в ролике, пришлось отказаться. Ее образ не выдержал конкуренции с другими банковскими героями, к примеру, консультанток VAB Банка, которые также расхаживали по офису в красных жилетках поверх белых блуз. «Наши предыдущие рекламные компании недостаточно отстраивали нас от конкурентов, с точки зрения брендинга. Многие помнят креативную концепцию и сам ролик «Муха», но не всегда вспоминают название банка. И чтобы отстроиться от конкурентов, мы ушли к брендированному корпоративному герою», — рассказала нам Светлана Чирва, начальник департамента маркетинга и рекламы Дельта Банка. В поисках гиперболы и юмора для четкой отстройки банка от других, агентство Adam Smith Advertising решило остановиться на супермене, которого на тот момент на рынке еще никто массово не продвигал. И в отличие от инспектора Ольги, Дельтамену уготовили более продолжительную жизнь — сейчас он уже на второй волне промоактивности. Когда Дельтамена готовили к борьбе с чеками, на московской рекламной кухне лепился другой супермен — Иван Ургант. Если в нашем случае улыбку вызывает нелепый образ супергероя, то здесь подкупает естественный и живой юмор самого российского актера. Облачить Урганта в красно-белый костюм, хорошо подчеркивающий формы изрядно пополневшего актера, решили совсем недавно. Почти на протяжении года в роликах Actimel он играл самого себя. Но в компании вдруг решили, что в образе самого быстрого спасителя человечества Ургант будет лучше продвигать продукт в массы. И поручили агентству Young&Rubicam Moscow развить эту идею, как минимум, на зимний сезон — период витаминного голода. Третьего супермена выпустил в мир Beeline. Пока только в печатный. Его не стали делать главным героем — как и прежде, российский мобильный оператор придерживается политики непривязанности к одному образу или герою. Поэтому акцент в рекламе, скорее, сделан на громадный развевающийся на ветру желто-черный билайновский плащ. На вопрос ММR, не размоется ли образ билайновского супермена на фоне ранее презентованных Дельтамена и Урганта, в Beeline нам ответили так: «Мы согласны с тем, что при использовании сходного образа в кампаниях разных брендов эффект от рекламы может снижаться. Но это в основном относится к продуктовой рекламе. Наш супермен не столько продвигал товар, сколько выполнял имиджевую роль, и за счет непохожести на героев из рекламных роликов других брендов он со своей задачей справился».