28 Фев 2013, 07:16

Франк Тиманн из Rolls Roys: Мы скорее индустрия роскоши, чем автопром

Франк Тиманн, менеджер по корпоративным коммуникациям в Европе легендарного бренда Rolls Roys недавно побывал в Украине.

Франк Тиманн из Rolls Roys: Мы скорее индустрия роскоши, чем автопром

Франк Тиманн, менеджер по корпоративным коммуникациям в Европе легендарного бренда Rolls Roys недавно побывал в Украине. Во время его визита MMR удалось пообщаться с гостем про особенности PR на рынке luxury, а также о том, почему продукция Rolls Roys имеет мало отношения к автопрому.

Франк, что отличает ваш бизнес от других? Опишите ключевые особенности

Я хотел бы подчеркнуть, что в нашем бизнесе объемы не играют ключевую роль. Как вы знаете, мы принадлежим концерну BMW Group. В основе нашего целевого соглашения не объемы, а рентабельность. Наш бизнес-подход обосновывается особенностями нашей клиентуры. Иногда нам интереснее продать один автомобиль, сделанный под заказ, чем две стандартные модели. Такова особенность бизнеса Rolls-Royce и его клиентов. Последние покупают наши авто не потому что им надо добираться из пункта, А в пункт Б, они выбирают эту марку, поскольку она отражает их лайфстайл, личность, отношение к жизни, все, чем они занимаются. На мой взгляд, у них очень сильное эго, которое им понадобилось, чтобы достичь того положения, в котором они могут себе позволить такой автомобиль. Мы считаем, что даже если один из наших клиентов обанкротится, через пару лет он снова заработает свой миллион-миллиард. Это люди с предпринимательской жилкой, которые служат двигателями экономики, это особая каста.

Как бы вы охарактеризовали рынок Украины?

Если сравнивать объем рынка Украины с другими странами, то, конечно, Украина не входит в тройку крупнейших рынков мира если основываться на относительных цифрах. Но благодаря нашему дилеру в Киеве (АВТ Бавария) дела компании в Украине идут очень хорошо. Они продают на достаточно стабильном уровне из двузначных цифр. Пусть это звучит незначительно, но для такого бренда как Rolls-Royce двузначные цифры очень хороший показатель, мы ведь производим не миллионы и не сотни тысяч. В прошлом году было продано 3575 Rolls-Royce во всем мире. Для BMW это показатель одного дня на одном заводе. Если говорить о будущем, то количество богатых людей постоянно увеличивается, и это касается Центральной и Восточной Европы. Россия входит в мировую тройку.

Чем отличается рынок автопрома от, скажем, FMCG?

Проанализировав последние сто лет, мы сделали для себя вывод, что, по сути, не относимся к автопрому как таковому. Мы больше имеем отношение к рынку товаров роскоши. В последние десятилетия прослеживается все больше параллелей между часами класса люкс и Rolls-Royce. Несомненно, есть параллели между Rolls-Royce и автопромом, но мы скорее относимся к индустрии роскоши, чем к последнему.

В индустрии роскоши коммуницируя с клиентом о чем нужно помнить прежде всего?

Если мы посмотрим на истоки Rolls-Royce, то основатели компании, Генри Ройс и Чарльз Роллс. лозунгом своей работы взяли фразу «Strive for perfection» — «Cтремись к совершенству». Он по-прежнему лежит в основе нашего бизнеса и философии. Мы стараемся во всем стремиться к совершенству — в производстве, дизайне, обучении сотрудников, в построении сети дилеров, в поиске безупречных партнеров.

Rolls-Royce бренд с сильным историческим наследием, возможно, даже консервативный. Как вам удается выживать и оставаться современным брендом в эру инноваций и диджитализации всего и вся?

То, что у бренда сильное историческое наследие, очень важный факт. Оно отображается в дизайне вы видите вечные пропорции, детали, потому что у нас есть определенный ДНК дизайна. Тем не менее, вы видите его современную интерпретацию. Наследие отображается и в маркетинге в том числе. Мы всегда были изобретательны в нахождении новых подходов. Приведу пример в 1911 году, говоря современным языком, Rolls-Royce был поставщиком мобильности для саммита индийских магарадж — 101 год назад. Данный факт стал залогом нашей успешности в Индии. Магараджи получили реальные впечатления от автомобилей и стали их покупать. Сегодня же мы присутствуем в соцмедиа и делаем то, что от нас, возможно, не ожидают. Например, у нас есть приложение для iPhone, в котором вы можете применить любимый цвет к понравившейся модели и увидеть, как выглядит автомобиль вашей мечты. Отдельно нужно рассказать о сотрудничестве с Карлом Лагерфельдом. Последний специально для нас сделал серию фотографий Rolls-Royce. Выставка его работ проходила в штаб-квартире Rolls-Royce Motor Cars Ltd в Гудвуде. Многие вещи мы интерпретируем на современный лад и при этом продолжаем базироваться на нашем историческом наследии.

Некоторые привыкли считать, что ЦА рынка роскоши не надо много маркетинга, коммуникаций и рекламы.

Нашим клиентам нужен целевой подход. Вам вряд ли встретятся рекламные объявления для Rolls-Royce. А если и встретите, то это, скорее всего, знак того, что главред или издатель лично знакомы с дилером. Мы не делаем ставки на масс медиа, а стараемся изобрести то, что нельзя купить за деньги, потому что наши клиенты могут себе позволить купить все, что можно получить за деньги. Поэтому наш путь уникальный маркетинговый подход.

Как вы находите клиентов или это клиенты вас находят?

Это самый большой челленж (трудность). Работают оба направления. Вы будете удивлены — наши клиенты посещают автосалоны, их интересует все, что происходит на авторынке. Они готовы покупать лучшее в автомобильной индустрии и Rolls-Royce лучше всех подходит под эту характеристику. Но это скорее исключение из правил. Конечно же, нам нужно входить в их сети. Поэтому очень многое зависит от дилеров, от их доступа к состоятельным людям. Для того, чтобы его получить, нужно очень упорно работать. Поэтому дилерам в нашей бизнес-модели отводится решающая роль.

Опишите своего клиента

Они очень разные, имеют мало общего между собой. Прежде всего, это состоятельные люди. Я бы сказал 80% наших клиентов — предприниматели, основавшие свою компанию 5-10-15-20 лет назад, найдя интересную рыночную нишу, и имеющие достаточно денег, чтобы позволить себе купить Rolls-Royce. Остальные 20% занимают лидирующие позиции в своей сфере деятельности в индустрии развлечений или спорте, к примеру. Конечно же, среди наших клиентов есть правители стран Ближнего Востока.

Как искать потенциальных клиентов (в Украине) во времена нестабильной экономики?

Я уверен, наш дилер в Киеве знаком с 99% людей, которые потенциально являются нашими клиенты. Если говорить об экономическом кризисе последних лет, мы увидели, что товары роскоши и Rolls-Royce в том числе, оказались подвержены его влиянию. Но у наших клиентов больший буфер, чем у простых граждан. Во время кризиса не ставится вопрос «Есть ли у меня деньги купить такой автомобиль?». Вопрос скорее формулируется так «В настроении ли я покупать такой автомобиль?». Одни клиенты говорили: «Подожду еще полгодика», другие считали, что именно в эти финансово нестабильные времена стоит вложить деньги во что-то долговечное. Ведь свой Rolls-Royce очень мало кто меняет через два года. Данное приобретение остается в семье в последующие 20–30, а то и 40 лет. В Европе, и в Украине в том числе, большая часть клиентов выбирала второй вариант.

Последний тренд в автопроме — «зеленые» кары, электромобили. Стоит ли ожидать, что мы увидим «зеленый» Rolls-Royce через несколько лет?

Свой зеленый Rolls-Royce вы можете заказать уже сейчас, и речь идет, конечно же, не только о цвете кузова. У нас глобальный подход к корпоративной социальной ответственности. Сегодня наши авто производятся на новом экологичном заводе. У него самая большая зеленая крыша в Великобритании (крыша засеяна специальной травой, которая не растет выше 10 см и выделяет много кислорода прим. ред.). Вокруг расположены озера, которые входят в систему климат-контроля в помещениях завода. Кроме того, наши показатели выбросов и потребления — бенчмарк для остальных представителей отрасли мы на 20% лучше. В-третьих, в нашей философии КСО большую роль играет жизненный цикл наших автомобилей. Если поинтересоваться рекомендациями гуру КСО, то они скажут приобретать продукты длительного использования. Почти 80% процентов всех произведенных нами авто начиная с 1904 пока на ходу. Назовите мне хотя бы еще одну компанию с таким достижением.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео