05 Янв 2011, 09:15

Experiential Marketing: очное benchmark-знакомство

Experiential Marketing: очное benchmark-знакомство

 

Что объединяет рыбу и Coca-Cola? Такой ненавязчиво-интригующий вопрос на кобрендинговом постере Coca-Cola и Georgia Aquarium, соседей по Pemberton Place в Атланте, улыбнул и порадовал находчивостью. Потому что ответ — пузырьки.

 

Когда-то компания предоставила часть принадлежащей ей земли под строительство одного из крупнейших аквариумов в мире, и теперь эти два бренда вместе навеки. И в силу того, что физически аквариум и музей Coca-Cola расположены рядом, и благодаря вышеупомянутому факту.

 

Но все сотворчество, как и то, как бренд №1 в мире организовал свой The World of Coca-Cola — ничуть не пере… Все уместно, со вкусом, в меру и не вызывает отторжения (как мне кажется даже у ярых фанатов Pepsi).

 

29 декабря 2010 года. 15.30. У входа в музей напитка с 125-летней историей очередь в 150-200 человек. Несмотря на то, что холодно и ветрено (именно приезжая в Атланту, понимаешь, почему творившая здесь Маргарет Митчел назвала свой эпохальный труд «Унесенные ветром»), люди терпеливо ждут входа в мир Coca-Cola.

 

 

Смотришь и поражаешься выдержке и терпению желающих 2 часа получать впечатления от напитка, который не просто «смакует», а вызывает интерес узнать о себе больше (цена билета — $25-35). Кстати, таких желающих набирается до 1 млн.  в год! Так что кола-музей — более чем успешный бизнес (сувенирный магазин + фото на память также вносят существенный вклад в благосостояние The World of Coca-Cola).

 

MMR был приглашен на финал проекта Expedition 206 (эксклюзивное и единственное в рунете интервью с его соавтором и непосредственным исполнителем Анне Корнели, senior communications manager-digital communications Coca-Cola читайте на 12 января).

 

Поэтому тур по музею с входом без очереди (скорее потому, что мы пришли к открытию, а не из-за VIP статуса) был пройден накануне.

 

Я приложила максимум усилий, чтобы воспринимать и оценивать музейный experiencial-marketing проект Coca-Cola не в качестве, мягко говоря, неравнодушного ценителя с 15-летним стажем (и в отключении потребительского восхищения я, как мне кажется, преуспела), а в качестве marketing person.

 

Итак, маркетинг-репортаж.

 

Первый зал музея — место встречи с экскурсоводом. Здесь — несколько гигантских бутылок узнаваемой большинством формы в «космополитичном» исполнении + LED-экраны, начинающие погружение в счастье, радость, кола-мир.

 

 

 

Но настоящее погружение происходит со стартом экскурсии во втором зале. Я бы назвала общее впечатление о нем — кола-эклектика. Все, отовсюду и из разных эпох нетривиально и стильно размещено в одном небольшом зале. Сразу приходит понимание масштаба бренда и его неповторимого пути к первенству.

 

 

Голова кружится от такого количества элементов, которые притягивают взгляд и которые хочется изучить. Экскурсовода слушать нет желания. По крайней мере, у тех, кто предпочитает обучение через действие и самообразование:)

 

 

 

Но нужно отдать должное экскурсоводу. Ее речь — не монотонный монолог: экспрессия и взаимодействие с аудиторией натренированы на 5 по пятибалльной!

 

Дальше — самостоятельно (то есть автоматически) распахиваются двери в счастье. А именно в мини-кинотеатр, где демонстрируется мультик о фабрике счастья Coca-Cola.

 

Затем из темного помещения все перемещаются в огромный светлый холл с атриумом, где гостей встречает 2,5-метровый полярный мишка Coca-Cola.

 

 

Он настолько огромен, пушист и доброжелательно-сказочный в своей манере взаимодействия с гостями, что сфотографироваться с ним тут же выстраивается очередь. А фото в фирменной рамке музея, которое готово к моменту окончания экскурсии, обходится посетителям еще в $25. Очень маркетинг продуманный ход — вы получаете свое фото с мишкой в количестве 4 штук. 1 большая в фирменной картонной рамке, 1 стандартная — из серии «передай в альбом бабушке» и 2 маленькие в сопровождении пластиковых рамочек на магнитах (!).

 

То есть теперь те, кто любят декорировать свои холодильники магнитами, каждый раз отправляясь на кухню за чем-то съестным, будут видеть счастливого себя (с брендингом Coca-Cola). Вот так умно, ненавязчиво, долгосрочно и прибыльно!

 

В этом же зале интересно оформленная стена с изображением людей, в жизни которых Coca-Cola сыграла значительную роль. Благодаря поддержке, вдохновению и т.д. Смотришь на фото человека в полный рост, поднимаешь трубку размещенного около него телефонного аппарата, и он рассказывает тебе свою счастливую историю.

 

 

Хочу обратить внимание на то, что форматы, с помощью которых бренд взаимодействует с посетителями музея — разные. Уставать не успеваешь — тебя динамично ведут и постоянно переключают!

 

Далее несколько традиционных музейных залов — история напитка и появления его «братьев по компании».

 

 

Затем самый медленный завод в мире. В музее специально для демонстрации процесса кола-производства функционирует мини-ботлер!

 

На этом этапе, когда тебе говорят, что вот-вот раскроют секретную формулу успеха Coca-Cola в формате 4D-фильма, глотнуть изобретения доктора Пембертона хочется уже неистово.

 

Но любопытство, как компания «рассекретит» формулу, о которой знают всего два человека в мире, ведет в 4D -кинотеатр.

 

10-минутный смешной фильм с тряской, дымом и брызгами о лаборантах-искателях формулы заканчивается примерно следующей трактовкой: уникальный везде одинаковый вкус + вседоступность (уникальная дистрибуция) + МЫ (потребители, которые преданны напитку).

 

Когда на финальном этапе 1,5 часового погружения попадаешь в дегустационный зал, начинаешь искать то самое, создающее эффект БРРРРРРРР!

 

 

Находишь не сразу. Потому что сразу предлагается ознакомиться с напитками, которые производятся компанией в разных уголках мира. А уж начиная это знакомство, чуть вдали видишь мини-зал исключительно колы.

 

На выходе из экспозиции — одновременно входе в сувенирный магазин Coca-Cola — каждый получает разлитую на месте фирменную стеклянную бутылочку The World of Coca-Cola.

 

 

Ну а дальше магазин на 8 касс! Мишки, кухонная утварь, футболки и кепки, кола-помады…….

 

 

P.S. Выходя из музея, вместо того, чтобы наслаждаться «послевкусием» от увиденного, я мучила себя вопросом «КТО?» Кто из наших брендов подает хотя бы признаки надежды на создание подобного experiential marketing проекта? Зная, что туры на завод делает Prime, думаю, что шанс нечто действительно массового и интересного в ключе The World of Coca-Cola есть у Roshen и «Оболони». Интересно, созреют ли когда-нибудь? Ведь и для имиджа и для финотчета полезно!

 

Ирина Рубис

 

 

 

 

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео