11 Июн 2021, 09:52

Евгений Шевченко: Одной ошибки достаточно, чтобы результата не было

MMR выступает информационным партнером iForum 2021, который состоится 18 июня, и публикует партнерский материал — интервью с основателем интернет-агентства UAMASTER, куратором потока «Реклама и продвижение» iForum 2021. В интервью Эльмире Наумедзяновой из Daily Media Agency Евгений рассказал том, как правильно настраивать рекламные кампании в диджитале, и о будущем интернет-маркетинга. 

Евгений, скажите пожалуйста, какие тренды диджитал-маркетинга актуальны сегодня?

Диджитал-маркетинг очень быстро меняется. Особенно за последние год-полтора. С одной стороны, у нас есть технические изменения в рынке, с другой стороны – это изменения, которые вызваны ситуацией с экономикой в связи с коронавирусом. 

На маркетинг в онлайне влияют две группы факторов. Любому бизнесу важно понимать, с одной стороны, что происходит с его рынком и потребителем, а с другой стороны – как меняются рекламные технологии и поведение пользователей в интернете. Именно об этом мы будем на iForum и говорить. У нас будут доклады от исследователей о том, что происходит с людьми: с их потребительским поведением, с их поведением в онлайне, как оно меняется. Также мы будем говорить о том, как меняются рекламные технологии. 

Какие вы видите повторяющиеся ошибки ваших клиентов или ваших потенциальных клиентов? Что они постоянно делают не так? 

Есть проблемы, связанные со знанием инструментов и настройкой рекламных кампаний, качеством креатива, наличием хорошего сайта или посадочной страницы, отсутствием диджитал-стратегии. Мы провели исследование с выборкой около тысячи украинских компаний. Если брать все бизнесы всех размеров, только у 4% компаний есть диджитал-стратегия, либо полноценный диджитал-блок в маркетинговой стратегии. Странно ожидать хорошие долгосрочные результаты в интернет-рекламе, если у вас нет диджитал-стратегии. 

Чтобы провести успешную рекламную кампанию — получить результат и увеличить продажи, нам нужно собрать многокомпонентный пазл. И если хотя бы один какой-то фрагмент выпадает, то результат будет плохой. У кого-то этим выпадающим фрагментом является продукт, у кого-то сайт, у кого-то креатив или настройки рекламы, не работает нормально отдел продаж или товара нет на полке. Одной ошибки достаточно, чтобы результата не было. 

Оценка креатива — достаточно сложный вопрос. Говоря о том, что есть проблемы с качеством, вы имеете в виду недостаточное изучение интересов и предпочтений аудитории?

Вы абсолютно правы, глубокое понимание своей целевой аудитории очень важно. Рекламное сообщение должно работать поэтапно. Во-первых, оно должно попадать в зоны интересов потребителя, либо в боли. И только потом оно должно доносить преимущества продукта. Кроме того, рекламное сообщение должно быть эмоционально и запоминаемо с точки зрения бренда. Плюс, должен быть призыв к действию. 

Эта инструкция достаточно простая, ей 130 лет, но кто-то знает эти правила и использует, а кто-то знает и почему-то не использует. 

И это не за одну итерацию должно быть, да? Как это часто пытаются сделать – всё поместить в одно сообщение, в одно касание. 

Очень зависит от продукта. Если мы продаем какой-то относительно недорогой продукт, который можно продать эмоционально, например, недорогой гаджет или футболку, то вы можете продавать это в один клик, с одного касания. 

Если мы говорим о сложных, либо дорогих продуктах, то, как правило – это несколько касаний с потребителем. Он должен видеть этот товар не только в рекламе, но и на полке в супермаркете. Дальше всё очень сильно зависит от товарной категории – если мы рекламируем чай или йогурт, наша задача в диджитале – обеспечить нужную частоту контакта с хорошим, качественным рекламным сообщением. Чтоб человек запомнил это и потом, возле полки супермаркета увидел, вспомнил и купил. 

Если мы говорим об автомобиле или какой-то дорогой электронике, то скорее всего, человек несколько раз зайдет на сайт, детально изучит информацию, потом пойдет читать где-то отзывы в Интернете, сравнивать. Нам человека нужно вернуть несколько раз на свой сайт, разными сообщениями и позаботиться о том, чтоб он прочитал хорошие отзывы о нас в Интернете. Поэтому, сценарии взаимодействия будут отличаться в зависимости от бизнеса и продукта. 

Говоря об отзывах, сейчас очень трендово заказывать их у лидеров мнений, инфлюенсеров. Как вы относитесь к таким активностям? 

Нормально отношусь, это рабочий инструмент. Почему-то его считают новинкой, но работу с ЛОМами используют столько же, сколько существует интернет. Просто сейчас стало больше популярных блогеров, у них стало больше аудитории и, конечно, бизнесы начали этот инструмент более активно использовать. Но и 15 лет назад он тоже применялся, просто с другими охватами и другими результатами. 

Евгений Шевченко
А что сейчас новое есть? 

В диджитале всё как в моде – есть какие-то вещи, которые опять становятся популярными. Новинки возникают скорее на техническом уровне. Например, за последние 12 месяцев Google обновил свой инструмент для исследований — Brand Lift, появился Google Analytics 4, с весны этого года доступна для украинских рекламодателей видео-реклама в Tik-Tok. 

В диджитале всё как в моде – есть какие-то вещи, которые опять становятся популярными

Глобально вроде бы ничего не поменялось, но и это нельзя назвать мелочами. Всё время появляются какие-то новинки внутри инструмента, внутри площадок и хороший маркетолог должен за этим следить. Мы помогаем ему это делать, поэтому в рамках iForum расскажем обо всех самых главных новинках, которые появились за последнее время. 

Кстати, что вы думаете о так называемом «налоге на Google»

Если мы говорим о рекламе в Google, то это не коснется среднего и крупного украинского бизнеса. Такие компании, оплачивают Google по безналичному расчету, НДС уже включен в счет. Если мы говорим непосредственно об этом законопроекте, он может коснуться частных предпринимателей, которые оплачивают рекламу банковской картой как физ.лицо. У них может появиться дополнительный налог. Это может коснуться и любых других рекламных сервисов, где оплата идет не по безналичному расчёту, а картой. В Facebook, например. 

Также это коснется обычных пользователей. Если я, например, сейчас плачу за gmail 5 долларов в месяц, то в дальнейшем буду платить 6, потому что к стоимости добавится НДС. 

Украина – не первая страна, которая идёт по такому пути. В Турции это есть, и еще в ряде стран. Вопрос нюансов, потому что это приводит к другой механике использования. Посмотрим, как это у нас будет физически реализовано. 

Диджитал-стратегии и диджитал-поведение каких компаний на украинском рынке вам нравятся больше всего? 

Мне нравится, что делают и как растут Cooker. Это молодой проект доставки продуктов. Именно поэтому я пригласил их выступить на iForum. Мне кажется, что это отличный пример, когда компания рискнула зайти на сложный рынок. У них очень многое получается, но есть и определенные проблемы роста, о которых они готовы рассказать. Я думаю, что это будет интересный кейс для всех слушателей.  

А о других компаниях тяжело сказать целостно. Есть много интересных, ярких промо-кампаний в разных индустриях, но чтобы оценивать весь диджитал, нужно понимать всю кухню изнутри, видеть отчеты и аналитику. Я знаю полную картину только по своим клиентам. По другим рекламодателям – мы не всегда можем по красивому ролику или баннеру понять насколько успешно прошла кампания.  

Да, я тоже часто об этом думаю, что классный ролик, но непонятно отразится ли он как-то в PNL (отчете о показателях прибыли и убытков компании – примечание автора). 
Как куратор потока “Реклама и продвижение”, по какому принципу вы выбирали спикеров на iForum? Сейчас же меньше возможностей — будет не пять сцен, а две. Повлияло ли это как-то на выбор? 

На iForum всегда был достаточно жесткий отбор спикеров. Это точно должен быть интересный доклад по теме — новость о каком-либо инструменте, либо кейс, либо какой-то теоретический доклад, имеющий практическую ценность.

Мы понимаем, что на iForum приходит очень разная аудитория. Если мы говорим непосредственно о потоке «Реклама», то в зале есть и маркетологи, и студенты, и маркетинг-директора, и руководители компаний, и владельцы бизнесов. Мы стараемся подобрать доклады так, чтоб они были не привязаны к размеру бизнеса, или какой-то индустрии, а несли ценность для каждого слушателя. 

Второй важный момент  – спикер должен уметь работать с большой аудиторией, с залом на 2500 человек. Тем, у кого нет такого опыта, мы отказываем. 

Вы с самых истоков iForum причастны к проекту. Расскажите, пожалуйста, как он менялся? Ведь каждый проект, как живой организм и он с годами трансформируется. 

Да, я один из тех людей, которые в оргкомитете с первого года. Количество слушателей каждый год росло, менялось количество потоков и сами потоки. Мы стараемся отслеживать: что становится актуальным в Украине и, соответственно, какие-то потоки добавляем, а какие-то убираем. 

В этом году мы будем говорить не только новинках, но и об аналитике, о том, что в следующем году для маркетологов и диджитал-маркетологов поменяется.

Например, в свое время были потоки “е-commerce” и “социальные сети”. Потом мы их убрали, потому что об электронной торговле и соц.сетях говорят во всех потоках — в Бизнесе, в Рекламе, в Будущем. 

В этом году, поскольку мы идем в ограниченном формате, у нас также часть потоков не будет проводиться. Не будет “CRM и Программы лояльности”. Но мы надеемся, что в следующем году этот поток снова появится. 

И последний вопрос. Что самое главное вы бы хотели сказать посетителям iForum? 

В этом году мы будем говорить не только новинках, но и об аналитике, о том, что в следующем году для маркетологов и диджитал-маркетологов поменяется. Уже частично подрезаны данные, которые мы могли собирать и использовать на iOs, в Safari. А в следующем году Google Chrome прекратит поддержку 3rd-party cookies. Подходы и инструменты, которые используются и в рекламе и в аналитике, очень сильно поменяются. 

Мы будем говорить как маркетологу к этому подготовиться, что его ждет и что он успеет сделать. Одной из сквозных идей всех докладов будет определенная смелость в принятии решений для бизнеса и для маркетинга, которая должна быть сегодня. 

Купить билет на iForum со специальной скидкой для читателей MMR можно по промокоду — MMR.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео