На этой неделе monobank представил нестандартный формат коммуникации с потребителем — выпустил первое банковское пиво. MMR попросил экспертов оценить этот креативный кейс, а также поразмышлять над собственным продуктом компании. Своим мнением делятся Елена Плахова, директор по управлению репутацией и маркетингом Новая почта, Дмитрий Джеджула, CMO FORUM GROUP, Саша Жиляев, директор по маркетингу сети кинотеатров Multiplex.
директор по управлению репутацией и маркетингом
Новая почта
1. Как оцените такой нестандартный способ коммуникации monobank с клиентами?
Если цель и есть сам wow-эффект, то считаю, что она максимально достигнута.
Любая позитивная коммуникация с клиентами — это всегда хорошо. Но для меня как представителя старой школы она всегда должна вести к какому-то результату — не люблю сжигать деньги в костре. В случае с пивом — это классный wow-эффект, но пока непонятно, какая цель стояла. Если цель и есть сам wow-эффект, то считаю, что она максимально достигнута. Если она была какая-то другая, то есть сомнения в релевантности выбора конкретного инструмента. Но, повторюсь, сам вариант коммуникации точно производит wow-эффект.
2. Почему в Украине все еще так мало подобных смелых коллабораций? К примеру, Pizza Hut представила одеяло в форме пиццы, Mastercard представил два аромата под брендом Priceless™.
Смелые коллаборации должны быть win-win историями. Когда мы говорим о «пиве Монобанка», то для меня очевидно, что это не пиво Монобанка, это пиво с брендом Монобанк. А производители у него другие, они самостоятельно закупают банки, наносят на нее изображение, договариваются о продажах и мерче, а Монобанк, наверное, этот проект финансирует маркетинговым бюджетом. И тут, когда мы говорим об этом самом бюджете, нужно понимать value, которое компания получит в ответ на эти вложения. Возможно, они это интегрируют в себя как свой мерч, подарки в программе лояльности. Или что-то еще. В общем действительно интересно знать цели.
Хорошо бы вернуться к вопросу этой коллаборации через полгода, когда мы увидим конкретные объемы продаж пива, насколько вырастет или не вырастет BHT (Brand Health Tracking) Монобанка.
В приведенных примерах с Pizza Hut и Mastercard тоже понятно, что сами компании не будут заниматься продажей какого-то из этих продуктов, который далек от ядра их бизнеса. Потому что это означает изменение бизнес-модели. И опыт показывает, что заимствовать друг у друга бизнес-модели они не собирались. Итог их — яркий PR-повод и, пожалуй, все.
Хорошо бы вернуться к вопросу этой коллаборации через полгода, когда мы увидим конкретные объемы продаж пива, насколько вырастет или не вырастет BHT (Brand Health Tracking) Монобанка. Или узнаем какие-то другие результаты в зависимости от целей, которые были поставлены. На мой взгляд, Монобанк — это смельчак, который может многое себе позволить, они даже в чем-то дерзкие, много экспериментируют и используют не только data-driven подход, а и data-inspired. За ними интересно наблюдать. При этом, когда речь идет о бизнес-задачах и целях, то смелые коллаборации подобно этой должны прежде всего давать value бизнесу. А они, как правило, приносят только wow-эффект.
3. Если бы ваша компания создала продукт по аналогии кейса «банковское пиво», что бы это был за продукт и почему?
Я бы еще разводила между собой два понятия — совместный продукт и совместная коллаборация. Для меня все же это про разное. Продукт — это то, что приносит компании прибыль.
Я не уверена, что нам нужно создавать какой-то продукт по аналогии с этим кейсом. Новая почта — это легкость доставки для жизни и бизнеса. И мы нацелены на создание продуктов вокруг этого ядра. И будем вступать в различного рода коллабы для того, чтобы и быть, и ассоциироваться еще больше со скоростью, легкостью, удобством, доступностью, близостью, надежностью. И подчеркивать именно это. И я бы еще разводила между собой два понятия — совместный продукт и совместная коллаборация. Для меня все же это про разное. Продукт — это то, что приносит компании прибыль.
4. Олег Гороховский — наверное, лучший амбассадор пива monobank. А какого бы амбассадора привлекли к вашему (пока ещё) вымышленному продукту?
Олег Гороховский — лучший амбассадор Монобанка, не только пива. Новая почта — это про скорость. Поэтому, если бы мы выбирали амбассадора, мы бы выбрали самых крутых людей по скорости — самых быстрых футболистов, марафонцев, спринтеров, гонщиков. То есть тех, кто круче всего в скорости. Самых смелых по движению, тех, кто не боится препятствий, тех, кто драйвит и совершает квантовые прыжки в будущее. Тех, кто с нами на одной волне.
CMO
FORUM GROUP
1. Как оцените такой нестандартный способ коммуникации monobank с клиентами?
С точки зрения создания дополнительной уместной точки контакта бренда с молодой массовой ЦА отлично, брендово, стильно, качественно выполнено и внедрено. Молодцы!
2. Почему в Украине все еще так мало подобных смелых коллабораций? К примеру, Pizza Hut представила одеяло в форме пиццы, Mastercard представил два аромата под брендом Priceless™.
Уровень смелости и открытости, принятый пока на нашем рынке, достаточно низкий.
Потому что вообще уровень смелости и открытости, принятый пока на нашем рынке, достаточно низкий. Это часть достаточно закрытого, выжывательского коммуникационного культурного кода, направленного на защиту. В том числе от «а что о нас люди подумают»? «Лучше перестраховаться» — считают наши компании. И теряют возможности для свежести, яркости и перекрестного опыления. Конечно, хорошая коллаба должна быть продуманно и качественно сделана, тогда все будут в выигрыше.
3. Если бы ваша компания создала продукт по аналогии кейса «банковское пиво», что бы это был за продукт и почему?
Про подобные коллабы для FORUM Group еще особо не успел задуматься, но точно в первую очередь это что-то про комплиментарные категории и яркие уместные бренды наших арендаторов.
4. Олег Гороховский — наверное, лучший амбассадор пива monobank. А какого бы амбассадора привлекли к вашему (пока ещё) вымышленному продукту?
#когдаубьюттогдаиприходите — Олег Гороховский, Михаил Рогальский и Анатолий Рогальский — вообще идеальные бренд-амбассадоры для разных ЦА своего банка. Когда придумаем коллабу, тогда и соответствующего бренд-амбассадора привлечем, будьте уверены.
директор по маркетингу
сети кинотеатров Multiplex
1. Как оцените такой нестандартный способ коммуникации monobank с клиентами?
Классно, и вообще мне нравится все, что делает Монобанк. В части коммуникации — особенно. Идеально для продукта — трансляция его постоянного развития!
2. Почему в Украине все еще так мало подобных смелых коллабораций? К примеру, Pizza Hut представила одеяло в форме пиццы, Mastercard представил два аромата под брендом Priceless™.
Не всем это нужно, не каждый умеет.
Эти компании — формирование сильного устойчивого бренда, не всем это нужно, не каждый умеет.
3. Если бы ваша компания создала продукт по аналогии кейса «банковское пиво», что бы это был за продукт и почему?
Алкоголь, чтобы успокаиваться после киношки 🙂
4. Олег Гороховский — наверное, лучший амбассадор пива monobank. А какого бы амбассадора привлекли к вашему (пока ещё) вымышленному продукту?
Олега бы тоже взял, он и кино любит и не нервничает никогда почти.
Кавер: MMR