Екатерина Лапшина, СКМ: Как из ТВ сделать бизнес
На прошлой неделе в рамках открытия KievMediaWeek состоялась очень интересная дискуссия, в которой я вместе с руководителями крупнейших украинских медиа-холдингов и производственных компаний обсуждала будущее украинского телевидения и те вызовы и изменения, на пороге которых мы стоим.
Если спросить западных экспертов о том, что является вызовом для современного телевидения, они, конечно, будут говорить о роли Интернета, изменении привычек телесмотрения, развитии мультиэкранности, платном контенте и производстве форматов уже под новые форматы потребления. Все эти изменения видны и в Украине, но вряд ли они смогут существенно повлиять на показатели (особенно финансовые) ТВ-компаний в ближайшем будущем. Скорее сосредоточиться нужно на другом.
Если кратко описывать рынок ТВ-рекламы в Украине, то он значительно меньше рынков таких сопоставимых с Украиной по населению стран как Польша, Россия, Турция. Даже своим восточноевропейским коллегам мы уступаем значительно по доле затрат на ТВ в рекламных расходах крупных рекламодателей, для которых ТВ было и остается основным каналом коммуникации. Наш рекламный рынок всего чуть больше 400 миллионов долларов. Это значит, что все те же усилия, которые тратятся на единицу производства контента как в указанных выше странах, имеют гораздо более низкие экономические результаты. Добавьте к этому чрезвычайно, даже неразумно высокий уровень конкуренции за долю рынка и контент и Вы увидите убыточную отрасль, дисбаланс которой достигает полумиллиарда долларов в год. И это конкуренция размеров убытков, а не размеров прибылей. Конкуренция амбиций, а не результатов и эффективности.
К тому же конкуренция между ТВ-компаниями — это не далеко не всегда конкуренция оригинальных идей, форматов и запусков, это ценовая конкуренция за приобретение российского (то есть импортного) контента, сохраняющего доминирующие позиции на рынке. Единицы смогли найти свой путь, построить реальный сильный брэнд в телевидении, найти и сделать лояльной свою аудиторию. Возникает логичный вопрос — что дальше?
Мой ответ — в первую очередь, консолидация в той или иной форме неизбежна. Как и вертикальная интеграция — рост доли собственного производства или как минимум совместного с производителями в России и Украине производства. И третье — диверсификация как доходов, так и расходов: инвестиции в локальное производство, поиск новых рынков — источников контента, производство для других рынков, платный контент (развитие которого тоже будет крайне затруднено без объединения усилий).
Для рекламного рынка это будет означать — управление стоимостью ТВ-рекламы, развитие новых форматов ТВ-рекламы. Для платных видов контента — существенное ограничение возможности бесплатно (что по сути означает нелегально) получать контент не важно каким способом и на каком носителе.
Все большую роль приобретает собственное производство. В случае с украинским ТВ-рынком, украинские вещатели зачастую даже не заказчики производства контента, они всего лишь покупатели на вторичном рынке, куда продавец в лице продакшена или российского канала-вещателя приходит получать чистую дополнительную прибыль, получая основные свои доходы из других источников.
Производство — крайне рискованная часть ТВ-бизнеса. Но мое глубокое убеждение, что без собственного производства украинское ТВ не сможет ни отвечать интересам своего зрителя, но конвертировать в осязаемые финансовые результаты свою деятельность. У многих медиа-холдингов есть свои продакшен-студии, закрывающие часть потребностей в ТВ-продукте.
И "Медиа Группа Украина" довольно давно занимается производством собственного контента и, что меня радует, вполне успешно. Мы смотрим на производство как на отдельный вид бизнеса и делаем ставку не только на собственное вещание, но и на экспортный потенциал нашего продукта (особенно, когда речь идет о кино-сериальной продукции). Это не значит, что экспортный рынок должен диктовать требования к производству, это значит, что производимый контент должен быть насколько интересным и качественным, что способен удовлетворить спрос не только на собственном рынке. Как показывает практика, украинские вещатели и продакшены уже давно способны производить с аналогичным уровнем качества на русском языке несмотря на предвзятое к нему отношение. Смена его восприятия — это вопрос времени и парадигмы, выиграет только то, кто инвестирует в долгую.
Консолидированную позицию индустрию должны будут поддержать и регуляторы. Нам, медиа-сообществу, нужно правильное регулирование рынка. Это означает, что регулятор создает "правила игры", формирует инфраструктуру, позволяющую бизнесу развиваться. А медиа-компании помимо повышения прозрачности и экономической мотивации индустрии должна работать над внедрением новой культуры потребления медиа вообще и ТВ в частности, выполняя свою законную роль (помимо развлечения): просвещения, образования и информирования, создавая себе и своим зрителям, и пользователям задел для инвестирования в еще более качественный контент.