В апреле Ольгу Васильеву назначили новым директором по маркетингу «МакДональдз Украина». В интервью MMR Ольга рассказала о своем назначении, первоочередных целях на новой должности, диджитализации процессов, полной кастомизации, инициативах в рамках стратегии по решению глобальных изменений климата и дала ответ на вопрос, стоит ли ожидать маркетинговой революции от «МакДональдз Украина» в ближайшее время.

Восемь лет в одной компании: сначала вы были старшим консультантом по маркетингу, потом управляли группой по развитию меню и отвечали за брендовые коммуникации. Теперь отвечаете за маркетинг компании в целом. Вы мечтали о должности, которую недавно заняли? Была ли она частью карьерного плана?

Для любого маркетолога стать маркетинг-директором бренда, который входит в пятерку лучших брендов по креативности и в десятку самых популярных брендов мира, большая мечта. 

Не могу сказать, что я мечтала об этой позиции, но в какой-то момент она действительно стала частью моего карьерного плана. Мне безумно интересен бренд «МакДональдз», я его люблю, поэтому всегда хотела сделать максимум для его успеха. Именно это было и есть драйвером для меня. 

Какое наследие вам оставила Юлия, покидая пост СМО «МакДональдз»?

Наследие позитивное. Бренд-имидж «МакДональдз» растет с каждым годом. Специфика маркетинга в компании в том, что мы не только формируем опыт внутри ресторана, но и говорим об этом опыте человеку извне. Поэтому могу уверенно сказать, наследие очень хорошее, мы как инновационный бренд растем и развиваемся.

Какие ваши первоочередные цели на новой должности?

Однозначно укрепление команды, состав которой изменился в связи с повышениями. Цели озвучить не могу, но мы готовим интересные для рынка проекты. 

Кроме того, мы все время в поиске новых подходов в маркетинге, и лично мне эта ситуация очень нравится. Это дает возможность каждый день расти над собой, а непосредственно моя задача – быть на волне изменений. Например, в команде есть специалист, который отвечает за Brand Engagement, ведь сегодня мы системно работаем с digital и Influencer Marketing. 

Последние восемь лет вы управляли группой по развитию меню и отвечали за все брендовые коммуникации. Какие новинки ждут украинцев в 2019 году? Будете запускать новые кампании? 

Сегодня мы единственные в индустрии, кто профессионально объединил новейшие технологии и высокий уровень гостеприимства. Вы наверняка уже видели рестораны нового формата, где есть сенсорный экран для совершения заказа и услуга выбора обслуживания за столиком. С одной стороны, мы уходим в диджитал и ускорение всех процессов, а с другой – у нас появились эксперты гостеприимства, которые готовы в любой момент предугадать запрос клиента в ресторане и помочь ему. Количество таких заведений будет расти, заменяя рестораны традиционного формата.

Мы продолжим развивать доставку, которая сегодня работает в Киеве, Одессе, Харькове и Днепре. 

«МакДональдз» будет продолжать развивать проект Happy Meal Readers (книги в Happy Meal). Задача книги – дать возможность ребенку и родителю качественно провести время вместе, читая книгу и играя вместе с ребенком, используя диджитал-приложение, которое является первым качественным диджитал-опытом ребенка.

С одной стороны, мы уходим в диджитал и ускорение всех процессов, а с другой – у нас появились эксперты гостеприимства, которые готовы в любой момент предугадать запрос клиента в ресторане и помочь ему.

Как опыт работы с развитием меню и брендовыми коммуникациями поможет вам на новой должности?

Развитие меню и брендовые коммуникации не уходят из моего функционала. «МакДональдз» – это место, куда приходят люди за вкусной едой и гостеприимством. Если говорить простыми словами, то задача маркетинга – помочь и содействовать всем функциям, чтобы эти две составляющие наш клиент гарантированно получил при визите к нам. 

Какие инициативы будете запускать в рамках стратегии по решению глобальных изменений климата? 

«МакДональдз» поставил перед собой обязательства по переработке использованной упаковки до 2025 года. Это значит, что мы уже сейчас активно работаем над тем, чтобы в ближайшее время все упаковочные материалы были из возобновляемого сертифицированного сырья. Весь упаковочный материал со всех ресторанов должен будет перерабатываться. Над этой задачей активно работает специально созданная в компании группа, думаю, что уже в следующем году мы сможем поделиться позитивными результатами. И, конечно же, я не могу не отметить тот факт, что уже сегодня мы используем тепловые насосы, устанавливаем солнечные панели и используем воду из кондиционеров для полива газонов. 

Чем «МакДональдз», в который вы пришли восемь лет назад, отличается от «МакДональдза», в котором вы дошли до позиции CMO? 

«МакДональдз» стал намного быстрее с точки зрения процессов внутри, но мы все равно видим пути для развития. Что касается маркетинга, то у нас нет креативных ограничений, как в других глобальных компаниях. И это является огромным полем для развития. Если говорить о скорости запуска инноваций в ресторанах, то мы несемся со скоростью света по сравнению с компанией, в которую я пришла восемь лет назад.

«МакДональдз» глобально следует потребностям клиента. Еще пять лет назад о доставке «МакДональдз» в Европе мы даже не думали, а теперь мы работаем с доставкой и наши клиенты довольны. Ведь доставка – это ответ потребителю на запрос «Мне надо быстрее и тогда, когда я хочу». Сегодня мы настолько кастомизированы, что во многих ресторанах, когда постоянные клиенты приходят на завтрак, сотрудник его встречает фразой: «Вам как обычно – капучино и круассан?». 

«МакДональдз» уже купил искусственный интеллект от Dynamic Yield, который будет предугадывать заказ клиента в зависимости от погодных условий, пробок в городе, последних новостей и других факторов. Технологии являются важнейшим элементом нашей глобальной стратегии, но они все будут следовать исключительно потребностям наших клиентов. 

«МакДональдз» уже купил искусственный интеллект от Dynamic Yield, который будет предугадывать заказ клиента в зависимости от погодных условий, пробок в городе, последних новостей и других факторов. 

Допустим, прошел год. Публикации с каким названием вы хотели бы прочитать о своем маркетинг-лидерстве в «МакДональдз Украина»? Сформулируйте три основных месседжа из будущего. 

Моя задача – сделать команду маркетинга сильной и успешной. Более того, мы берем в команду экспертов, ведь одна из моих функций как руководителя находить и развивать таланты. Поэтому через год я бы хотела в разговоре с моей командой услышать: «Спасибо тебе за то, что за прошлый год благодаря тебе я смог научиться этому и этому».

Ожидать ли маркетинговой революции от «МакДональдз Украина» под вашим началом и когда?

Все зависит от того, чего захочет потребитель. «МакДональдз» изучает своих клиентов, я даже могу сказать, что мы очень хорошо их знаем, ведь на рынке мы одни из тех, кто делает много исследований своего «продукта», клиентов, их желаний и потребностей. Мы очень хорошо знаем нашего потребителя, и это развивает нашу стратегию и наши проекты. Сегодня «МакДональдз» – это эхо желаний и возможностей потребителей во всем мире.