23 Июн 2009, 13:00

Эффект бумеранга

Сокращение бюджетов рекламодателями, переход от размещения через баинговые агентства на размещение напрямую через издательские дома, сокращение маржи профессиональных игроков и усложнение взаимоотношений с издательствами – неутешительные тренды сегмента медиабаинговых агентств. О перспективах дальнейшего развития этого рынка мы расспросили у ведущих игроков рынка

Эффект бумеранга

Сокращение бюджетов рекламодателями, переход от размещения через баинговые агентства на размещение напрямую через издательские дома, сокращение маржи профессиональных игроков и усложнение взаимоотношений с издательствами — неутешительные тренды сегмента медиабаинговых агентств. О перспективах дальнейшего развития этого рынка мы расспросили у ведущих игроков рынка.Мы спросили:1) Медиабаинговый сегмент входит в число наиболее пострадавших от кризиса отраслей. Учитывая серьезное падение рекламы в издательствах, медиабайеры лишились зарабатываемой ранее значительной маржи. Как вы с этим боретесь? 2) Каково ваше отношение к более высоким скидкам, нежели имеют медиабайеры, предоставляемым отдельными издательскими домами рекламодателям напрямую, несмотря на закупленные заранее объемы площадей?3) Подтвердите или опровергните предположение о том, что на сегодняшний день медиабайеры работают на минимальной марже, которая нередко составляет около 4% от стоимости размещения?4) Считаете ли такую маржу оптимальной для кризиса и можно ли говорить о том, что она в разы отличается от той, которая была до кризиса?5) Как в связи с этим вы оптимизируете собственную деятельность? Произошло ли сокращение штатов? 6) Как прогнозируете дальнейшую работу относительно вашего агентства на протяжении года?Анна Шумакова, медиадиректор РА "Медиа-Пресс"1. Реалии сегодняшнего рынка очевидны: чтобы выжить, ИД приходится демпинговать, ведь сегмент прессы пострадал в результате кризиса очень и очень серьезно. Рекламодателям же, в свою очередь, интересно получить максимально низкую цену и оптимизировать свой рекламный бюджет. Поэтому если ранее байеры договаривались с ИД на какой-то более длительный период, то в текущей ситуации приходится чаще общаться, уточнять договоренности, вносить коррективы в цены и скидки более оперативно и гибко. 2. Отношение к подобной ситуации неоднозначное: с одной стороны, мы понимаем, что при такой ситуации клиент выигрывает и получает цену ниже, и это плюс для многих компаний. В этом году существенно снизился порог входа для многих компаний, которые раньше не могли себе позволить рекламироваться из-за дороговизны, а теперь для них это стало реальностью. При этом правила рынка, по нашему мнению, должны оставаться едиными, и двойные стандарты в бизнесе неуместны. Логично, что баинговое агентство, которое приносит ИД 5-10% всех объемов, должно получать большую скидку, чем отдельный клиент, у которого есть 1-2 выхода в год.3. Рецессия повлияла на рентабельность абсолютно всех бизнесов в Украине. Приведенные цифры близки к реальности.4. Маржинальность в прессовом сегменте снизилась и продолжает снижаться. 5. В команде произошли изменения, обязанности перераспределены и нагрузка сотрудников оптимизирована в соответствии с реалиями. Если говорить о бизнес-процессах, то с целью оптимизации мы стали более взвешенно распределять размещение между ИД, а выбор партнеров, с которыми необходимо пройти этот период, осуществляется в пользу наиболее надежных и проверенных. 6. Мы расцениваем текущий период исключительно как период возможностей. Татьяна Андреева, медиадиректор РА "Артмастер"1. Я не согласна, что медиабаинговые агентства пострадали больше всего. Правильно выбранная стратегия и общая договоренность между агентствами помогают выжить, предложить оптимально хорошие условия клиентам, а многолетняя работа с изданиями позволяет получить приоритетные условия для клиентов. Да, маржа меньше, но это общая тенденция на рынке, но мы можем предложить лояльные программы для клиентов — стабильный носитель с аудиторией, необходимой клиенту, цену, условия оплаты, места размещения.2. Конечно, ситуация, когда издания предлагают условия для разового размещения прямому клиенту лучше, чем постоянному партнеру-агентству, которое предлагает и продает рекламные площади годами и их предоплачивает, — совершенно ненормальна. Такие случаи просто всегда публично обсуждаются, и реклама может быть снята, увеличена цена, заказ может пойти через байера, ему может быть компенсирована потеря или изменены условия работы байера в сторону улучшения. Я не могу позволить себе простить подобные ситуации изданию, в случае откровенного демпинга, т. к. мои партнеры и клиенты не будут уверены в конкурентности моей цены и тогда нет смысла быть байером в таком издании. Каждый случай нужно рассматривать отдельно.3. Я опровергаю такое предположение — при стабильном денежном обороте (ситуация до ноября прошлого года) можно было себе позволить работать даже под 2%. Сейчас, к сожалению, мы не можем себе позволить работать под небольшой процент, т. к. низкая цена, несвое-временность оплат, нестабильность курса, нестабильность на рынке рекламоносителей и т. д. вынуждают увеличивать процент, но в денежном эквиваленте, увы, это меньше прошлогодних 2%.4. В каждом отдельном случае маржу нужно рассматривать, учитывая клиента, издания, объем, условия работы, оплаты и усилия, затрачиваемые на размещение, это может быть и 2, и 15%. 5. Мы, как и весь рекламный рынок, готовы к любому диалогу и стараемся найти компромиссное решение для всех: клиент-партнерское агентство-мы-издание. Надеюсь, нам это удается. Если решение найдено — это самая лучшая оптимизация труда. Да, у нас произошло в ноябре сокращение штатов, мы вынуждены были сократить сотрудников, но это были не топовые позиции агентства, и их было не так много. 6. Тяжело будет до октября месяца — увы, кризис еще не миновал. И пока ситуация к лету будет ухудшаться, в агентстве положение дел будет не стабильное, как в общем и на рынке. К октябрю, я надеюсь, мы сможем снова говорить о начале активности и подъеме. Алена Бициган, генеральный директор РА В4В 1. Думаю, что медиабаинговый сегмент выживет. Все, конечно, далеко не лучезарно на рекламном рынке, но не настолько, чтобы говорить о подобного рода структурных изменениях в столь короткой временной перспективе. Другой вопрос — как долго продлится кризис и каким будет его «дно». Если ситуация не ухудшится, т. е. произойдет обычное летнее падение, а уже в сентябре целый ряд сегментов оживится и начнет рекламироваться, то, по нашим оценкам, все основные агентства, работающие в медиабаинговом сегменте, сохранят это направление. 2. Да, такие случаи имеют место (подчеркну — именно случаи). Это не появилось вчера, это было и ранее, т. е. до кризиса. Просто в кризис ряд издателей ведут себя панически, пытаясь получить «хоть 5 копеек сегодня, а завтра — как-нибудь». Но на самом деле большинство изданий понимают, что именно байеры гарантируют объемы и позволяют сделать рекламные продажи прогнозируемыми. 3. Если посмотреть на размеры агентских медиакомиссий других участников рынка, например сетевых медиаагентств, то это в среднем 2-4% от суммы медиаразмещений, т. е. мы работаем в таком же коридоре.4. Сложно говорить об оптимальности маржи. Любой бизнес существует для того, чтобы зарабатывать деньги. И естественно, что в этот кризисный год все основные агентства продемонстрируют прибыль намного более низкую, чем она была в прошлые годы. 5. Незначительное сокращение действительно произошло, но в большей степени оно происходило в процессе оптимизации бизнес-процессов внутри компании. Мы сохранили все направления работы агентства. 6. Сложно сейчас прогнозировать второе полугодие. Тот факт, что на рынок выходят новые СМИ, страна живет активной политической жизнью, активизируются банки, и даже ряд клиентов сегмента недвижимости, говорит о том, что рынок живет. Это позволяет оставаться оптимистом. Анастасия Кирпичева, директор по прессе и другим медиа РА Медиа Кит1. Медиабаинг в деловой прессе давно перестал исполнять свою основную функцию для рекламных агентств — получение значительного дохода за счет скидки за оптовые закупки площадей. Эта тенденция стала проявляться еще за год-полтора до начала кризиса и была вызвана тем, что некоторые байеры перестали выдерживать взятые на себя обязательства относительно условий работы с клиентами. Стремясь привлечь рекламные бюджеты, чтобы обнулить предоплаченные счета, байеры начали демпинговать, переманивая друг у друга клиентов. Получился эффект бумеранга. Клиенты стали шантажировать эти же агентства с целью получения максимальных скидок. Байеры зарабатывали только за счет объема, работая на марже в 1-2%. Экономический кризис только подлил масла в огонь.2. Сейчас все издания стараются выжить как могут: кто-то сокращает тиражи, кто-то переходит на другой график выходов, кто-то экономит на печати, уменьшая количество страниц. И почти все из них стараются привлечь рекламные бюджеты посредством индивидуальной работы с клиентом. Т. е. в зависимости от нужд клиента, а главное финансовой возможности, клиенту готовятся специальные предложения на кризисный период. При этом серьезные издания, которые ранее успели зарекомендовать себя в качестве надежных партнеров, продолжают вести честную игру: работают в паре с агентством, учитывая и его интересы. 3. Это правда. Я об этом уже говорила. Баинг стал выгоден исключительно изданиям, которые могут рассчитывать на определенные денежные поступления в конкретные сроки. 4. Поскольку предоплаты делать сложно, особенно в условиях постоплаты от клиентов, система работы с байерами на период кризиса была пересмотрена.5. Наше агентство позже, чем наши коллеги и партнеры, приняло решение о кардинальных мерах по оптимизации работы: мы до последнего старались выплачивать зарплату сотрудникам в полном объеме по текущему курсу. Сейчас оптимизация происходит ежемесячно в соответствии с результатами и прогнозами на ближайший период.6. Что касается рекламных бюджетов, здесь все зависит от маркетинговой стратегии каждого отдельно взятого клиента, которая меняется в условиях кризиса достаточно часто… Так что даст бог — прорвемся. Светлана Лемешко, руководитель отдела прессы медиаагентства Starcom Ukraine (входит в Publicis Groupe Ukraine)1. Мы как сетевое агентство изначально отказались от услуг медиабайеров и проводим самостоятельные переговоры со всеми ведущими ИД и национальными изданиями. Единственным исключением является покупка рекламных площадей в региональной прессе. Это направление занимает незначительную часть в общем объеме агентства, но является достаточно трудоемким. Поэтому сотрудничество с баинговыми агентствами позволяет в данном случае оптимизировать рабочий процесс. Думаю, те байеры, которые имеют большую базу региональных подрядчиков, выживут в кризис. 2. Как показывает опыт нашего агентства, данный факт редко становится определяющим в выборе клиента. Ведь этот выбор основывается не только на предоставленных скидках в нескольких изданиях. Учитывается целый ряд факторов: скидки по всем изданиям, включенным в медиаплан, предложенная стратегия, наличие исследовательских баз и многое другое. Большое значение имеет высокий уровень сервиса, который может предложить агентство. Поэтому если взять отдельный медиаплан, в который включены ряд национальных изданий, то, как правило, медиапредложение крупных агентств выгодней. Это обусловлено полученными условиями (медиабайеры имеют лучшие условия только в ряде деловых изданий) и предлагаемым сервисом.3. Ошибка считать, что медибайеры априори имеют преимущество в скидках, марже и т. п. Для получения определенного преимущества по ряду изданий медиабайерам приходится предпринимать достаточно рискованные шаги, такие как полная предоплата размещения. При этом, предоплачивая полосы, медиабайер не имеет гарантий того, что до конца оговоренного периода они будут выкуплены рекламодателями. Поэтому в кризисной ситуации этот подход становится вдвойне опасным.4. В сложившейся ситуации все игроки рынка находят свои выходы. Еще раз повторюсь, что нет смысла говорить о суперусловиях. Если медиабайер дает неоправданно большую скидку, то это скорее единичный случай, чем долгосрочная договоренность. Можно сравнить такой подход с горящими предложениями.5. Агентство обошлось без сокращения штата. Произошел ряд оптимизаций, но без человеческих потерь.6. Этот год интересен тем, что ты находишься в постоянных переговорах, в постоянных поисках оптимизаций затрат на рекламу. Раньше, получив в январе условия размещения, все работали по отработанным схемам. Этот год не дает расслабиться ни одной из сторон. Еще одна особенность года — это гибкое планирование.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео