Движение к проактивной стратегии в социальных медиа. Мнение спикеров конференции Social Media World Forum
15-16 марта в Лондоне прошла конференция Social Media World Forum Europe. Собрав вместе представителей глобальных брендов, специализированных агентств, разработчиков сервисов, и других участников, Social Media World Forum осветил последние тенденции использования социальных медиа в коммуникациях.
Тематика форума в основном касалась построения стратегии взаимодействия брендов в социальных медиа. Говорили таккже о социальных медиа и политике, PR и маркетинге в социальных медиа, социальных медиа для малого бизнеса и общественных организаций.
Какие тенденции удалось наблюдать, принимая участие в конференции? Во-первых, в Британии пользователи гораздо больше вовлечены в социальные медиа. По исследованиям, в январе количество онлайн- пользователей в Британии достигло 42,5 М (при общем населении прибл. 58 М). 86% из них используют социальные сети, 57% посещают блоги, 53% посещают сайты газет (данные ComScore). Именно поэтому бренды обращают столь пристальное внимание на построение стратегий взаимодействия с этими пользователями. Основные выводы наших западных коллег — не начинать коммуникации в социальных медиа, если у бренда нет четкой стратегии.
Обсуждалась также проблема «проектного» присутствия брендов с социальными медиа, тогда как просто необходимо работа на постоянной основе. Это касается не только мониторинга, и ответной реакции, но, по большей части построения длительных доверительных взаимоотношений с аудиторией.
«Мобильных» пользователей в Британии также много. Не обращаясь к данным исследований, могу поделиться наблюдениями — в британском транспорте почти каждый третий имеет в своем распоряжении iPhone, Blackberry или другой телефон, позволяющий если не устанавливать приложения, то полноценно пользоваться веб-браузингом. Организаторы Social Media World Forum отдельно выделили поток Mobile Social Media — мобильные приложения — безусловный тренд ближайшего года. Этот инструмент продвижения активно используют бренд и маркетинг менеджеры, и он, похоже, очень хорошо работает. Пользователи активно пользуються приложениями, и обзор лучших из них в утренней газете в метро — самое обычное дело.
Я бы хотела познакомить вас с некоторыми спикерами конференции, чья деятельность напрямую связана со сферой социальных медиа. Ниже представлены блиц-интервью, в котором эксперты делятся своим опытом интеграции инструментов социальнх медиа в традиционную маркетинговую стратегию.
Марк Вотс-Джонс (Mark Watts-Jones, Head of Development and Innovation, Orange UK)
Представитель одного из наиболее популярных мобильных операторов в Великобритании рассказал о большом количестве проектов компании в социальных медиа: партнерстве компании с Facebook, MySpace, Bebo, разработке специального тарифа для людей, которые любят общение в социальных сетях. Сейчас компания работает над созданием нового бренд-сообщества.
Когда мы говорим про эффективную интеграцию социальных медиа в традиционную маркетинговую стратегию — очень важно понять как двигаться от реактивной стратегии к проактивной. Что делает для этого делает Orange?
Orange — большой мобильный оператор. В Великобритании нас больше 17 млн. клиентов . И мы знаем, что большая их часть использует социальные сети, YouTube и другие социальные ресурсы. Поэтому, мы тоже делаем определенные шаги по взаимодействию в социальных медиа.
Как пример могу привести следующее: сейчас у нас есть тариф под названием Monkey (он предназначен для детей — мы знаем что они ограничены в деньгах и много времени проводят онлайн). Если мы не будем взаимодействовать с этими пользователями там, именно на тех площадках, где они этого хотят, мы получим негативный результат. Мы просто потеряем их.
Для нас точка отсчета — наш клиент. Кто наш клиент, и что мы о нем знаем? Мы разделяем нашу клиентскую базу на разные сегменты. И по этим сегментам определяем — что лучше для определенного клиента — он кандидат для рекламы на телевиденье, или же лучше сделать что-то в социальных медиа, онлайн.
В интернете часто появляются так называемые «bad fans«, которые оставляют негативные комментарии в сторону тех или других или другого бренда. Как реагируете вы?
Негативные комментарии, которые можно встретить на Facebook или Twitter, не стоит игнорировать, нужно просто взаимодействовать с ними. Мы пытаемся понять, почему такой негативный комментарий произошел: и стараемся помочь. То есть мы рассматриваем негативный комментарий как возможность улучшить наш сервис.
Том Никсон (Tom Nixon, Co-Founder & Director, NixonMcInnes)
Том вовлечен в социальные медиа с 2000 года. Соучредитель NixonMcInnes, одного из крупнейших Лондонских агентств по работе в социальных медиа. Том Том работал над и проектами для компаний Barclaycard, Channel 4, Cisco Systems, Coca-Cola, Департамента здравоохранения и WWF. В 2009 году NixonMcInnes была признана Worldblu одной из «самых демократических рабочих мест — которое живет и «дишит» теми же принципами открытости, свободы и участия, которые являются ключевыми для успеха в социальных медиа.
Том, у вас большой опыт интеграции социальных медиа в традиционную маркетинговую стратегию. Как вы думаете, можно ли просто «перенести» маркетинговую стратегию онлайн? С каких шагов начать?
Первый шаг, с которого необходимо начать — это понять, какие социальные медиа использует ваша аудитория и к чему она готова.
Социальные медиа дают нам очень много новых возможностей. Например, теперь, с помощью социальных медиа мы можем предложить нашим клиентам возможность быть значительно ближе к процессу развития сервисов и продуктов, которые предоставляет компания. Классическим примером стали компании Dell и Starbucks, которые используют онлайн инструменты чтобы получить идеи и предложения и улучшения для своих продуктов.
Другой интересный пример — сообщество, которое построено вокруг дизайна футболок. Сами пользователи определяют что им нравится, и таким образом выпускаются футболки только с тем дизайном, что уже понравился пользователям. Это продажа без риска.
Таким образом, я действительно считаю что это большая возможность сфокусироваться на продуктах, а не только их маркетинге и промо, и это очень фактически приближает клиентов к продуктам.
Торстен Вигентер, Dr. Torsten Wingenter, Head of Social Media, Lufthansa
Торсен координирует глобальные активности в социальных медиа немецкой авиакомпании Lufthansa. За время работы в компании он также провел фундаментальное исследование по поводу будущего лояльности клиентов, которые привело его в конечном счете, к основам социальных медиа. Lufthansa нашла свой подход к социальным медиа, способствуя традициям и ценностям бренда одновременно.
Торсен, расскажите больше о том, как в вашей компании происходит интеграция инструментов социальных медиа в традиционную маркетинговую стратегию?
Я убежден, что сегодня, бренды это не то, что компании говорят клиентам, а то, что клиенты говорят о компании. И сейчас мы там, где наши клиенты. Для нас очень важны взаимоотношения, и мы создаем много новых диджитал каналов для коммуникаций с ними. Хотелось бы отметить, что мы не заинтересованы проведений кампаний в социальных медиа. Для нас взаимоотношения с нашими клиентами это гораздо большее, и, соответственно, предусматривает работу на постоянной основе.
Мы запустили сервис Myskystatus.com, который автоматически обновляет Facebook и Twitter экаунты пользователя сообщениями об отъезде, местонахождении и прибытии во время путешествия.
Кроме того, недавно Lufthansa выпустила мобильное приложение MemberScout, предназначенное для людей, которые часто летают. MemberScout доступно для пользователей iPhone и Blackberry. Это приложение предоставляет возможность мгновенного обмена информацией с помощью которой участники предлагают друг другу помощь и советы, задают вопросы и предоставляют информацию, касающейся поездок.
Все знают, что недавно Lufthansa пережила кризисную ситуацию со страйками работников. Пользовалась ли компания каналами в социальных медиа в это время? Удалось «потушить пожары«?
Да, действительно, несколько недель назад у нас был большой страйк. В этой ситуации мы использовали свои каналы в социальных медиа чтобы передавать последнюю информацию о страйке и ситуации в разных местах. Мы получили достаточно много обратной связи, и это был позитивный отклик. Даже CNN ответили очень позитивно, когда они поняли, что мы используем каналы в социальных медиа что бы получить фидбек от клиентов и обратную связь с информацией о последней ситуации на местах.
Используя каналы в социалных медиа мы могли общаться с людьми в реальном времени, в такой трудной ситуации когда отменяли рейсы. Это был наш первый опыт кризисных коммуникаций в социальных медиа
Как Вы думаете, что может случиться, если компания перестает взаимодействовать в социальных медиа?
Я думаю, тут даже не стоит вопрос взаимодействовать или нет. Мы должны быть там, где наш клиент. Они не поднимаются утром и не думают: «Хей, сегодня я должен сходить на сайт Lufthansa», и потому мы должны быть там, куда ходят они.
Катерина Холодило, Online PR specialist HOSHVA PR
MMR благодарит за подготовку материала коллектив агентства