28 Ноя 2018, 08:50

Доверие не измеряется числами: 6 правил в работе брендов с блогерами

Руководитель отдела PR & Sponsorship маркетингового агентства Digital Choo Вячеслав Хижняк с чек-листом по работе с блоггерами

Почему сотрудничество с блогерами – это не просто тренд в рекламе, но и действующий инструмент коммуникации бренда, рассказывает руководитель отдела PR & Sponsorship маркетингового агентства Digital Choo Вячеслав Хижняк. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Будем откровенны, тренд на рекламу у блогеров – далеко не новость. Головной болью большинства брендов остается правильность выбора мнений и достижение поставленных целей с его помощью. Чтобы избежать неприятных ситуаций, как в коммуникации с блогерами, так и при выполнении поставленных KPI, используйте собственный чек-лист. 

1. ДОВЕРЯЕМ, НО ПРОВЕРЯЕМ

Сегодня существует множество сервисов, которые позволяют проверять и анализировать аккаунт блогера по любым показателям, в том числе по количеству активных «живых» подписчиков. В нашем агентстве Digital Choo есть специализированные сервисы, с помощью которых можно быстро и эффективно проверить уникальность аккаунта и наличие в нем ботов. В результате, когда начинаешь первое сотрудничество с конкретным блогером, ты уже владеешь достаточным количеством информации о нем и его профиле, что может сыграть важную роль на переговорах. 

Из личного опыта могу сказать, что средний Engagemen Rate (показатель взаимодействия пользователей с публикуемым контентом) составляет порядка 6-8%. В идеале, показатель может быть около 10-12%. Если же вы приняли решение сотрудничать с владельцем аккаунта с 60К+ подписчиков, но при этом на одном посте блогер получает до 2500 интеракций (лайки, комментарии, сохранения) – будьте осторожны, так как при такой аудитории у блогера должно быть минимум 4500 взаимодействий с постом. Принять решение и обратиться к лидеру мнений с меньшим количеством подписчиков, но более качественным охватом – правильный выбор! 

2. ОПТИМИЗИРУЙТЕ ПРОЦЕСС

Коммуникационная «гигиена» и аналитика профиля – неотъемлемая часть работы PR-специалиста. Существует несколько важных правил, прежде чем предоставить список аффинитивных блогеров клиенту и начать коммуникацию непосредственно с блогером: 

—  Оптимизируйте затраты ресурсов: достаточно единожды создать список лидеров мнений, разделив их по категориям, и всегда оставаться с ними на связи, периодически делая апдейт профилей.


— Оцените задачу сотрудничества. Чего именно вы хотите добиться: сформировать знание о новой услуге/продукте или привлечь внимание к бренду?


— Проведите анализ профиля на негатив – это верный способ исключить все сомнения в правильности выбора потенциального размещения.


— Расширьте горизонты: займитесь спортом, если ваш лидер мнений «варится» в этой сфере, откройте для себя новое хобби, чтобы лучше понять увлечения будущих партнеров. Это безумно увлекательный процесс, по аналогии с «тайным покупателем».


— Отследите активность блогера: как быстро он реагирует на комментарии и какой tone of voice преобладает в его коммуникации. Если реальность совпадает с вашими ожиданиями, то WIN-WIN гарантирован! 


3. КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ – НЕ ОСНОВНОЙ АРГУМЕНТ

Ориентируйтесь на лидеров мнений, которые интересны вашей целевой аудитории, а не на тех, у кого больше подписчиков. Если вы стремитесь к интеграции с инфлюенсерами, возьмите курс на так называемых микроблогеров (аудитория аккаунта – до 50К подписчиков) – реклама с их участием максимально нативна и напоминает рекомендацию. К тому же некоторые микроблогеры работают не только за гонорар, но и по бартеру. В то время, как владельцы аккаунтов с 500К+ подписчиков требуют большие гонорары, ставят достаточно жесткие условия, но в итоге не всегда показывают необходимый результат, так как нередко часть их аудитории – боты.

Мой опыт работы с блогерами ни раз показал, насколько важно выбирать нишевые профили и лидеров мнений, которые смогут качественно донести ключевое сообщение вашего бренда. К тому же для конверсии рекламной кампании из охвата в результат (зачастую, это продажи), лучше одновременно использовать нескольких микроблогеров, чем одного общепризнанного, но с миллионной аудиторией.

Результаты сотрудничества с, казалось бы, менее популярными аккаунтами радуют:  

* Высокая вовлеченность – результат с показателем ER >10%.

* Органичность – публикация инлайн с предыдущими постам блогера, логичными вопросами под постом, отсутствием негатива и эффекта «проплачено».

* Соблюдение деталей брифа. Ведь еще на этапе де-брифинга блогер интересуется деталями, вникает в суть, осознает, какая задача перед ним поставлена, а значит вам удастся избежать неприятных сюрпризов.

Безусловно, микроблогеры – это мощный канал коммуникации. И подписчики больше доверяют людям, которые строят с ними личный диалог, а не игнорируют или переключают на своего SMM-менеджера. 

Ориентируйтесь на лидеров мнений, которые интересны вашей целевой аудитории, а не на тех, у кого больше подписчиков. 

Вячеслав Хижняк
руководитель отдела PR & Sponsorship маркетингового агентства Digital Choo

4. СКАЖИТЕ «НЕТ!» СТЕРЕОТИПАМ

Читатель не глуп. Не пытайтесь впарить ему продукт или услугу. Ваша цель – долгосрочные отношения между брендом и аудиторией, между брендом и блогером. Здесь нужен правильный подход, который принесет результат. Чтобы не получить реакцию подписчиков по типу «уберите рекламу», есть несколько рабочих советов: 

1) Предлагайте блогеру только ту информацию или продукт, в которых он уверен и может подтвердить лично. Не лишним будет предоставить их блогеру для теста.


2) Выбирайте фановый контент, если это уместно. Большинство блогов уходят от формата «полезность» и делают выбор в сторону развлечений. Ярким примером этому являются юные блогеры, которые снимают влоги, пишут о спорте или своих хобби с юмором.


3) Интегрируйте новые форматы – тот же видеоконтент создан не только для YouTube. Пригласите к сотрудничеству профессионального оператора или создайте видеоисторию, в которую органично впишется ваш продукт.


4) Выходите за рамки. К сожалению или к счастью :), множество брендов ограничивается стандартным набором инструментов рекламы: сувенирная продукция, брендированная одежда, продукт в рекламном посте. Отличным примером интеграции может послужить отчет о поездке блогера на матч любимой спортивной команды или посещение близкого ему по духу события, в рамках которого будет упоминаться ваш продукт. Хороший блогер лично заинтересован в максимально нативном и подходящем его аудитории формате.

Читать также: FAQ по блогерам: кто это, что с ними делать и как избежать провала 

5. БЛОГЕР – НЕ ИНСТРУМЕНТ

Относитесь к партнерам так, как вы бы хотели, чтобы относились к вам. Простая истина, которая давно известна. Не ставьте жесткие рамки: мы все люди и не терпим вторжения в личное пространство. Личный аккаунт, блог или влог – это территория блогера, где автор лучше знает стилистику подачи информации для своей аудитории. Не нужно давать готовый текст и просить разместить его, оставьте пространство для креатива автора. 

Тем не менее, обязательно укажите #хэштеги, которые должны быть использованы в посте и согласуйте сроки публикации. Александр Барабошко (Krus) – один из топ-блогеров, который сотрудничает со многими известными брендами, поделился со мной своим мнением по этому поводу:  

«Для меня идеальный бриф – когда задачу можно описать одним сообщением. Для этого не нужны встречи, они лишь забирают время. Если клиент определил для себя цель нашего сотрудничества, мы обязательно сработаемся 🙂 В результате большинство брендов возвращается за повторной коллаборацией. И если меня спросят, как брифовать на идею поста, отвечу, что, безусловно, это работа с обеих сторон, но чаще всего идеи предлагаю я :)». 

Личный аккаунт, блог или влог – это территория блогера, где автор лучше знает стилистику подачи информации для своей аудитории. Не нужно давать готовый текст и просить разместить его, оставьте пространство для креатива автора.  

Вячеслав Хижняк
руководитель отдела PR & Sponsorship маркетингового агентства Digital Choo

6. ПРАВИЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ – ВАШЕ ВЛОЖЕНИЕ В БУДУЩЕЕ

Помните: после согласования и размещения публикации, ваша коммуникация НЕ заканчивается. Если вы действительно работаете над лояльностью к бренду, готовы выстраивать долгосрочные отношения и в конечном результате получить настоящих адвокатов бренда – не останавливайтесь на достигнутом. Создавайте и поддерживайте полное доверие и взаимопонимание лидеров мнений с брендом!  

Расскажите друзьям про новость

Новое видео