Dove отбивается от критиков
Вирусная видео реклама компании Dove, которая представляет резкое негативное отношение компании ко всем остальным рекламам продуктов красоты, вызвала неожиданный противоположный результат.
Активисты, газетные писатели и блоггеры обвиняют компанию Unilever в этой рекламе, которая, с их стороны, очень лицемерна. И это та компания, которая сделала рекламу для Axe!
Конечно же, никто из критиков не становится на защиту рекламы индустрии красоты, которая в рекламе "Нападение" связывает красоту со всем, от низкой самооценки до пластических операций и булимии. (В рекламе Dove показана рыжеволосая маленькая девочка, у которой в голове пробегают мысли о том, что делают современные женщины, чтобы быть красивыми: пластические операции, похудение и т.д.) Наоборот, они нападают на Unilever за показ бесконечного потока полуобнаженных озабоченных женщин в рекламе дезодоранта Axe.
В одной американской газете появилась статья под названием "Ужасное противоречие компании", где автор Майкл Джиллетт писал: "Зрители стараются понять, как Dove обещает воспитать девочек, предоставляя более широкое понятие красоты, в то время, как другая реклама Unilever (для дезодорантов Axe) рекомендует мальчикам делать из хороших девочек непослушных… Unilever просто продает свою продукцию, а не ценности. И это означает, что нами, покупателями, просто манипулируют, независимо от того, какой бы социально ответственной не казалась бы реклама" (Unilever владеет обоими брендами).
Агентство Ogilvy & Mather холдинга WPP Group занималось рекламой Dove. Агентство Bartle Bogle Hegarty, частью которого владеет Publicis Groupe, — рекламой Axe, и агентство Edelman руководит вопросами по связи с общественностью для обоих брендов.
Реклама Dove "Нападение", которую создало рекламное агентство Ogilvy из Торонто, удивила около 1 млн. зрителей на YouTube с момента ее запуска 1 октября. И все равно это намного меньше, чем достигла предыдущая реклама "Эволюция", которую посмотрело 12 млн. зрителей. Но даже не смотря на такие результаты, рекламу “Нападение” очень многие ассоциируют с рекламой Axe.
Как оказалось, микс Dove и Axe был создан внутри самой индустрии, Реем Клифтоном, руководителем стратегического планирования агентства Martin Agenc, холдинга Interpublic Group. Господин Клифтон говорит, что сначала он не знал, что Dove и Axe принадлежат одной компании. Но когда он об этом узнал, первой его мыслью было создание видео на YouTube. В дальнейшем это видео привело много зрителей.
Оказывается, что только один человек из ста знает о том, что эти два бренда принадлежат одной компании. Но когда этот один расскажет остальным 99, то начнется бурное обсуждение. И некоторые люди, которые раньше восхваляли рекламу “Нападение”, теперь могут с осуждением начать относится к Unilever. Но это все тоже является рекламой.